Придирчивые Потребители, отказывающиеся от крупных брендов, — это новый риск для Unilever India

В настоящее время компания Hindustan Unilever Ltd. Переживает кризис, поскольку все более искушенный класс потребителей с располагаемыми доходами предъявляет все более высокие требования. Индийское подразделение Unilever Plc борется с замедлением темпов роста выручки и прибыли, в то время как цена его акций падает.

Элитные слои населения Индии становятся все более разборчивыми потребителями, что способствует успеху брендов органической личной гигиены, поддерживаемых успешными маркетинговыми кампаниями в социальных сетях. Рост популярности таких компаний, как местная компания Honasa Consumer Ltd, и появление мировых брендов, включая Estee Lauder Companies Inc.

И Clinique Laboratories LLC вынуждает Hindustan Unilever тратить больше средств на разработку продукта и рекламу. Проблемы компании отражают проблемы других гигантов рынка потребительских товаров, таких как Procter & Gamble Co., L'Oreal SA и ее лондонской материнской компании, которые в последние годы были вынуждены приобретать нишевые бренды, занимающие долю рынка у их собственного бизнеса. “Проще говоря, крупные компании, такие как Hindustan Unilever, медленно продвигаются вперед и разрабатывают стратегии по сравнению с новыми брендами, которые гораздо более гибки”, - сказал Арвинд Сингхал, председатель консалтинговой фирмы Technopak Advisors Pvt. “Влияние крупных брендов уменьшается с каждым днем, потому что в каждой ценовой категории появляются новые бренды-конкуренты.

Они предлагают розничным продавцам более выгодные условия, и местные владельцы магазинов с удовольствием их используют”.

Представитель Hindustan Unilever отказался от комментариев, поскольку у него сейчас период затишья с доходами. По оценкам Redseer Management Consulting Pvt, объем рынка товаров личной гигиены в Индии к 2027 году составит 33 миллиарда долларов по сравнению с 20 миллиардами в 2022 году.

Конкуренция за более состоятельных покупателей усиливается, поскольку производитель мыла Dove и мороженого Magnum также был вынужден снизить цены на свои самые дешевые бренды из-за сокращения расходов более бедных сельских потребителей. Это давит на компанию с обеих сторон, которую часто считают лидером в области потребительских расходов в Индии, поскольку ее товары для дома продаются в каждом уголке страны.

Выручка компании выросла на 3 процента за первые девять месяцев финансового года по декабрь — по сравнению с ростом на 17 процентов годом ранее. Аналогичным образом, чистая прибыль снижается, увеличившись на 4 процента до 77 миллиардов рупий за девять месяцев, закончившихся 31 декабря, по сравнению с 14-процентным ростом за аналогичный период прошлого года.

Производитель потребительских товаров, тем временем, потратил 48 миллиардов рупий (576 миллионов долларов) на рекламу в период с апреля по декабрь, по сравнению с 36 миллиардами рупий за аналогичный период прошлого финансового года. В январе Emkay Global Financial Services Ltd.

И Centrum Broking Pvt. Снизили свои ожидания по прибыли для Hindustan Unilever. Брокерские компании опасались, что уровень прибыли еще больше снизится, поскольку они вынуждены выделять больше ресурсов на поддержку новых брендов в премиальном сегменте. Компания уже давно пользуется преимуществами своей отлаженной цепочки поставок на местах, которая позволяет заполнять полки как обычных магазинов, так и супермаркетов по всей стране.

Но, по словам Нитина Гупты, аналитика Emkay Global, нишевые конкуренты, продающие товары напрямую потребителям онлайн, обходят дистрибьюторскую сеть. “Даже когда HUL выпускает продукт премиум-класса, они опаздывают на рынок”, - сказал Гупта. “Инновации не поспевают за потребностями потребителей”.

С начала этого года акции компании упали на 15%, что на 4,5% ниже общего индекса потребительских цен в Индии. Рыночный ориентир, S&P BSE Sensex, повысился в 2024 году.

По словам Видуши Агравала (Vidushi Agrawal), независимого консультанта по бренду из Мумбаи, индостанская компания Unilever изо всех сил пытается предложить новые продукты в премиальном сегменте, которые вызвали бы ажиотаж на рынке. Ее конкуренты из "нью-эйдж" продвигают продукты для определенных демографических групп, таких как молодежь или молодые родители, и используют влиятельных людей в социальных сетях для распространения информации о своих брендах.

Такие индийские бренды личной гигиены Unilever, как Simple или Love, Beauty и Planet, запущенные несколько лет назад, только сейчас набирают популярность в социальных сетях. Тем не менее, у каждого из них, например, в Instagram менее 92 000 подписчиков. У Mamaearth — бренда средств личной гигиены, созданного новичком Honasa Consumer, - более 1,3 миллиона подписчиков на платформе. Бухгалтер из Мумбаи Картик М. сказал, что теперь он пропускает большинство товаров HUL на полках магазинов. Когда он покупает средства для ухода за собой, он выбирает продукцию Bombay Shaving Co. И Marico Ltd., поддерживаемых Beardo. “Я много изучаю научные основы шампуней и мыла, а также то, какие химические вещества я хочу использовать для ухода за лицом”, - сказал он. “Кроме грушевого мыла, я не покупаю никаких других средств для волос и бороды” в индийском подразделении Unilever.

За последние два года Hindustan Unilever представила множество новых продуктов по уходу за телом, а в декабре разделила свое подразделение личной гигиены на две части, чтобы улучшить специализированный маркетинг. Более 80 процентов продуктовых линеек компании либо расширяются, либо сохраняют узнаваемость бренда среди потребителей, заявил главный исполнительный директор Unilever в Индостане Рохит Джава в январской беседе с аналитиками.

Компания сообщила, что бизнес—подразделение, занимающееся косметикой премиум—класса, созданное три года назад, приносит ежегодный доход в размере более миллиарда рупий. Прибыль подразделения не раскрывается. Тем не менее, борьба компании за сохранение своего многолетнего влияния на индийских потребителей, похоже, будет усиливаться. По словам Лаксмичанда Гада, владельца розничной сети Society Stores в Мумбаи, "Проворные конкуренты" предлагают покупателям больше разнообразия, а розничным торговцам - больше прибыли.

Это означает, что на его полках стало меньше товаров личной гигиены Unilever и больше местных и зарубежных нишевых брендов. Автор: Адвайт Палепу.