Прибыль Kering упадет на 40-45% в первом полугодии

ПАРИЖ – Прибыль Kering в первом полугодии, вероятно, упадет на 40-45 процентов, заявил во вторник французский владелец Gucci и Saint Laurent. Группа представила рекомендации, которые оказались намного ниже ожиданий, и опубликовала данные о продажах за первый квартал, подтвердившие прогноз компании о замедлении роста в прошлом месяце. Выручка упала на 10% в сопоставимых масштабах. На фоне сложной ситуации на китайском рынке и продолжающихся усилий по повышению конкурентоспособности брендов Kering “первое полугодие оказалось еще более сложным, чем мы ожидали”, — сказала финансовый директор Армель Пулу. “Независимо от окружающей среды, мы инвестируем в наши бренды, даже если мы еще более избирательны и требовательны к отдаче”.

Продажи крупнейшего и наиболее прибыльного бренда группы Gucci, основной причины падения, упали на 18% в сопоставимых ценах и на 21% в отчетных цифрах. Бренд, который работает над обновлением своего имиджа и стратегии под руководством нового дизайнера и генерального директора, “особенно пострадал от резкого спада в Азиатско-Тихоокеанском регионе”, говорится в сообщении компании.

Показатели продаж соответствовали прогнозу, опубликованному группой в конце марта. Но необходимость в продолжении крупных инвестиций, особенно в маркетинг своих брендов, вероятно, усугубится существенной потерей операционных рычагов в Gucci, что окажет более сильное влияние на прибыль, чем ожидали рынки.

Цена акций Kering упала на 8 процентов в среду утром. “Неудивительно, что бренды, находящиеся на переходном этапе, могут испытывать большие трудности в условиях снижения спроса..Тем не менее, масштабы снижения прибыли удивляют”, — отметил аналитик Bernstein Лука Солка в записке для клиентов. Продажи в подразделении Yves Saint Laurent и Kering’s Other Houses, в которое входят Balenciaga и Alexander McQueen, упали на 6 процентов, что подтверждает, что ни один из брендов группы не остался в стороне от общего спада на рынке предметов роскоши, особенно среди амбициозных клиентов.

Эта слабость усугублялась стремлением еще больше сократить долю сторонних розничных продавцов: объем оптовой торговли в обоих подразделениях сократился на 25%. К числу скромных положительных моментов можно отнести рост продаж кожевенного дома Bottega Veneta, который сообщил о росте продаж на 2% в сопоставимых ценах, что соответствует показателям продаж одежды и кожгалантереи у конкурирующего бренда Kering LVMH. Розничные продажи итальянского бренда, ориентированного на ремесленничество, выросли на 9%.

Компания Balenciaga также продемонстрировала признаки того, что худшее осталось позади, после того как в конце 2022 года с трудом оправилась от скандала с общественностью. “В Balenciaga улучшились тенденции в Западной Европе и Японии, в то время как в Северной Америке дом достиг двузначного роста”, — сказал Керинг. В Северной Америке произошли значительные изменения, поскольку бренд больше всего пострадал в регионе после того, как одна из его рекламных кампаний стала горячей точкой в культурных войнах Америки.

Прибыль Balenciaga, скорее всего, останется низкой, поскольку Kering продолжает инвестировать в развитие бренда с помощью таких инициатив, как недавняя масштабная рекламная кампания сумки “Rodeo” — кошелька, дизайн которого, по-видимому, перекликается с ультраклассическим стилем Келли Ретурн от Hermes, но часто стилизован брендом с элементами панка как яркие брелки для ключей.

Пулу говорил о родео как об успешном аншлаге. Тем не менее, внимание инвесторов по-прежнему сосредоточено на Gucci, узнаваемость и масштаб бренда которого дают ему возможность трансформировать финансы Kering, если ему удастся возродить интерес потребителей. К сожалению, надежды на быстрое улучшение ситуации в крупнейшем итальянском доме моды тают: после трех показов Sabato de Sarno более утонченный подход дизайнера к Gucci стал более эффективным средством для очищения вкуса, помогая изменить восприятие после неудачного выступления бывшего креативного директора Алессандро Микеле. дизайн и первоклассный мерчендайзинг — это не только новый стимул для привлечения внимания потребителей.

Пока что дизайны De Sarno были “очень хорошо приняты”, но, по словам Gucci, они появились в магазинах только с середины февраля. Ожидается, что доля продукции, разработанной De Sarno, будет постепенно увеличиваться в течение второго и третьего кварталов.

Более ранние поставки были в основном высококачественными товарами для показа на подиуме, но “во втором квартале у вас будет более широкий ассортимент, больше товаров в большем количестве магазинов. Так что это будет лучшее время для оценки реакции”, — сказал Пулу.

Недавно Gucci наняла Стефано Кантино, бывшего директора по коммуникациям и мероприятиям Louis Vuitton, на должность заместителя генерального директора, чтобы ускорить процесс своего развития. Помимо эстетического обновления бренда, Gucci сталкивается с сопротивлением в ценовом позиционировании и дистрибуции, особенно в Китае. “В Китае все слабые стороны бренда усугубляются как с точки зрения восприятия бренда, так и с точки зрения необходимости повышения эксклюзивности дистрибуции”, — сказал Пулу. “Макроэкономическая среда делает привлекательными либо товары более высокого класса, которые они рассматривают как инвестиции, либо более доступные по цене товары для более дешевых покупателей … Gucci находится в невыгодном положении с точки зрения позиционирования — они считаются недостаточно дорогими и недостаточно доступными по цене.

Но ситуация может быстро измениться”.

Для повышения престижа Gucci и ее партнеров из Kering потребуется закрыть некоторые из многочисленных торговых точек группы, которые, как правило, хорошо укомплектованы товарами, цена на которые снижена на 40 и более процентов. Реализовать этот план непросто, поскольку Gucci стремится перейти к новому видению, а бренды группы работают над тем, чтобы лучше ограничить запасы, но группа пообещала закрыть некоторые торговые точки к концу года.