Прекрасная возможность для покупателей постарше познакомиться с модой

В июне 2021 года 55-летняя покупательница, отправившаяся в свою первую поездку в Европу после пандемии, вышла из дверей магазина J. McLaughlin's в Неаполе, штат Флорида, с чемоданом, а не с сумкой для покупок, в руке. “Она попросила менеджера магазина собрать для нее вещи.. [менеджер] положила 20 нарядов, три пары обуви и буквально упаковала ее чемодан и вернула его обратно”, - рассказала Мэри Эллен Койн, генеральный директор J. McLaughlin.

Эта покупательница была представительницей демографической группы Дж. Маклафлина: женщины в возрасте от 45 до 65 лет находились на пике своей покупательской способности и часто не работали, что давало им достаточно времени для покупок. Традиционно игнорируемая модными брендами — как в рекламе, так и в продуктах, — она более лояльна к брендам, которые ее обслуживают. Показательный пример: в 2023 году самые расточительные покупатели J. McLaughlin's сделали покупки более 14 раз, говорит Койн.

Мода, возможно, стремится привлечь покупателей из поколения Z (и все чаще - из поколения Альфа), но реальной покупательской способностью обладают представители поколения X и бумеры. По данным Бюро переписи населения США, в августе 2023 года 17,7 процента населения были старше 65 лет, что является рекордным показателем по сравнению с 13 процентами в 2010 году.

По данным AARP, к 2050 году число женщин старше 50 лет, как ожидается, вырастет на 70 процентов. Пожилые потребители не только становятся растущей силой, но и приобретают особую ценность в непростые времена для моды и розничной торговли. В то время как молодые люди, у которых было меньше времени на создание финансового фундамента, более уязвимы к последствиям нестабильного экономического климата, покупатели зрелого возраста более устойчивы к этим приливам и отливокам. “В том, чтобы привлечь внимание потребителей, у которых сейчас больше всего денег, есть огромный плюс”, - говорит Анита Шиллхорн ван Вин, исполнительный директор по стратегии рекламного агентства McKinney, которая работала с такими лейблами, как Sketchers и Columbia. Бренды, похоже, обратили на это внимание.

В прошлом сезоне на показах Balmain, Proenza, Schouler, Miu Miu и Batsheva на подиуме были представлены модели постарше. В октябре компания Loewe представила 89-летнюю Мэгги Смит в рекламе своей сумки-пазла, а 50-летние модели Кейт Мосс и Синди Кроуфорд в этом году активно участвовали в модных кампаниях Balenciaga (Мосс), MCM и Донны Каран (Кроуфорд). Но найти покупателей постарше и пообщаться с ними стало еще сложнее — для этого требуется нечто большее, чем просто вирусный TikTok или даже удачно размещенная телевизионная реклама. Кто-то предпочитает журналы и телевидение, но большинство пользуется цифровыми и печатными изданиями, а также обычной продукцией.

Они подкованы и ожидают более высокого уровня обслуживания и персонализации. Может потребоваться четкий таргетинг и время, чтобы достучаться до них значимым образом, а сообщения, основанные на возрасте, давно устарели. “Где-то есть забытая женщина, где-то есть забытый мужчина. Они по-прежнему хотят одеваться, они по-прежнему хотят выглядеть привлекательно”, - сказал Эндрю Маклин, исполнительный директор компании по производству одежды Lands’ End, среднестатистическому потребителю которой 62 года. Люди старше 50 лет, чьи дети, возможно, уже выросли и собираются уходить на пенсию, любят ходить по магазинам, но не обращают внимания на большинство брендов.

Поскольку существует очень мало брендов, обращающихся непосредственно к потребителю, бренды, которые делают это хорошо, извлекают выгоду. “Мы владеем значительной частью гардероба наших покупателей. … Наши самые преданные сотрудники приходят к нам каждый месяц, когда наблюдается спад цен”, - говорит Койн. Однако бренды, которые только начинают знакомиться с этими покупателями, должны определить, как наилучшим образом привлечь их внимание.

По словам Аллена Адамсона, соучредителя маркетинговой фирмы Metaforce, чем старше потребитель, тем больше вероятность того, что он будет использовать традиционные средства массовой информации, такие как печатные журналы, каталоги и телевидение. Для этих более традиционных покупателей каталоги остаются важным фактором продаж, но не менее важным является и коммерческий продукт.

Иногда они работают в тандеме. В J. McLaughlin, у которого около 200 магазинов (27 из которых расположены во Флориде, известной как рай для пенсионеров). Клиенты приносят каталог в магазины и указывают на вещи, которые они хотели бы примерить, говорит Койн. Дж. Сотрудники отдела продаж McLaughlin стремятся наладить отношения с покупателями, регулярно общаясь с постоянными клиентами, чтобы дать советы по стилю и ответить на вопросы. 75% продаж J. McLaughlin приходится на розничную торговлю. Но эти покупатели также находятся в сети, особенно на Facebook и Instagram. Маклафлин ищет влиятельных людей в этой возрастной группе, в том числе стилистов Энн Карузо, Анджелу Ховенштейн и консультанта по моде Филипу де Абреу. “На TikTok вы видите, как люди в возрасте 40, 50, 60 лет рассказывают о моде и красоте так, что кажется, будто они настоящие, а не "Золотые девочки". ”, - говорит Шилхорн ван Вин. “Картина старения кардинально отличается”.

Образ пожилых людей в Интернете меняется, но то, чего хотят эти потребители, остается неизменным.

В то время как трюки могут стимулировать онлайн-разговоры среди молодежи, покупатели постарше знают, что им нравится и чем они хотят наслаждаться, - сказал Шилхорн ван Вин. “Чем старше вы становитесь, тем меньше вас интересуют вещи, вызывающие ажиотаж, вам нужны вещи, которые прослужат долго и принесут удовольствие”, - сказал Шилхорн ван Вин. J. Mclaughlin уделяет пристальное внимание стилю жизни своих клиентов, чтобы обеспечить маркетинг и разработку продуктов, которые, по их мнению, соответствуют их конкретным, меняющимся потребностям. интересы. Например, когда этот вид спорта стал популярным, бренд начал продавать шорты с карманами, подходящими для игры в пиклбол.

Увидев, что покупатели проявляют все больший интерес к рукоделию, бренд опубликовал в Instagram обучающий ролик. По словам компании, изменение изображений, используемых в каталогах, на веб-сайте и в Instagram, с устаревших снимков товаров на изображения, стилизованные в соответствии с тенденциями и демонстрирующие товары, которые вписываются в жизнь, помогло Land's End продавать больше товаров по полной цене своим постоянным потребителям, одновременно пытаясь привлечь внимание новой, ориентированной на моду молодежи.

Маклин. Бренд выпускает сезонные образы, ориентированные на путешествия: зимой модели в куртках покоряют вершины гор, а летом ходят под парусом. “Мы сделали этот бренд более подходящим для вашего образа жизни … Мы хотим быть с вами в каждом путешествии, будь то путешествие, отпуск или прогулка с собакой”, - сказал Маклин.

Демографическая группа не является монолитной — особенно с учетом того, что миллениалы, разбирающиеся в цифровых технологиях, начинают стареть, - поэтому способы наилучшего продвижения товаров пожилым покупателям будут (и должны) отличаться в зависимости от бренда.

Однако, самое главное правило в том, как продавать товары пожилым потребителям? Не надо все сводить к возрасту. “Никто не хочет видеть себя ”старше", они хотят видеть себя такими, какие они есть", - сказал Шилхорн ван Вин. В то же время, они не пытаются быть молодыми, добавила она: “Не относитесь к ним как к людям, которые хотят быть поколением Z”.