Представляем новую маркетинговую стратегию Levi’s

Levi’s хочет, чтобы покупатели “жили” не только в джинсах. В понедельник бренд выпустил новую рекламную кампанию, посвященную 10-летию своего слогана Live in Levi’s, впервые представленного в 2014 году. В 60-секундном ролике, который будет транслироваться в различных форматах на телевидении, в социальных сетях, в потоковом режиме и вне дома, показана группа друзей, сидящих на диване и смотрящих телевизор — естественно, все они одеты в Levi’s.

Заскучав, они переключают канал на музыкальное видео, и один из них, вдохновленный, вскакивает и начинает танцевать. Ее быстрые движения не просто наполняют комнату энергией — она переворачивает кофейный столик, приземлившись на землю после прыжка. Остальные члены группы встают, чтобы присоединиться к ней, и вся комната начинает раскачиваться, когда на заднем плане звучит оригинальная песня продюсера и диджея Кайтранады. Реклама, которая называется “Слово за вами”, заканчивается тем, что на экране появляется сцена, которая разворачивается на другом экране телевизора и за которой наблюдает другая скучающая пара.

Одна из них наклоняется вперед, в ее глазах вспыхивает огонек — она вот-вот вскочит и сделает то же самое. В рамках кампании Levi’s объявляет глобальный кастинг, в котором покупателей просят снять собственное видео, воссоздающее танцевальные движения, которые они видели в этом месте.

Для бренда настал подходящий момент обратиться с таким призывом к потребителям, с которыми, как они надеются, в будущем можно будет общаться более открыто. Levi’s переживает переходный период. Компания, которой почти 171 год, является одним из старейших действующих розничных брендов в Соединенных Штатах, в настоящее время стремится изменить не только отношение потребителей к Levi’s, но и к тому, где они покупают ее продукцию. Прошлый год выявил уязвимые места исторической зависимости бренда от оптовой торговли: в январе Levi’s объявила, что не оправдала прогнозов по выручке за четвертый квартал и планирует сократить от 10 до 15 процентов своих корпоративных рабочих мест.

Чтобы скорректировать курс, Levi’s хочет переориентироваться на бизнес, ориентированный непосредственно на потребителя, как онлайн, так и в магазинах, в настоящее время на долю Levi’s приходится 40% продаж, и компания хочет увеличить этот показатель до 55% к 2027 году. Кроме того, Levi’s надеется привлечь внимание покупателей не только к брюкам, но и к топам и курткам, таким как джинсовый корсет за 70 долларов или джинсовый тренч за 198 долларов, в то время как они будут покупать джинсы.

Идея, по словам Митчелла, заключается в том, чтобы заставить потребителей принять идею “джинсовой одежды” с головы до ног. “Мы хотим рассказать историю, связанную с идеей создания неофициальной униформы для продвижения вперед”, — сказал Кенни Митчелл, директор по маркетингу Levi’s, который присоединился к компании в июне 2023 года, о том, что послужило вдохновением для кампании, его первой крупной кампании для бренда. “Мы говорим о прогрессе как об идее движения. Речь идет о том, чтобы быть деятелем и принимать меры.

Прогресс не для тех, кто сидит в стороне”.

Эта кампания — один из первых шагов в этом направлении. Но изменить восприятие бренда потребителями — от того, что у них покупать, до того, где это делать, — легче сказать, чем сделать, особенно для бренда с такой богатой историей, как Levi’s.

Задача бренда сейчас — продвигать Levi’s вперед, не упуская этого из виду. “Это огромное преимущество — иметь такую историю и наследие”, — сказал Митчелл. “Это фантастика — иметь возможность играть с нашим прошлым и по-настоящему творчески воплощать его в будущем”.

Кампания призвана отразить принцип «перенеси прошлое в будущее». По словам Митчелла, Levi’s уже давно связан с музыкой — это был один из первых брендов одежды, который запустил рекламу на радио, например, с саундтреком от Jefferson Airplane, и с тех пор использовал музыку в бесчисленных рекламных роликах. “Каждый наш творческий выбор основывался на … как Levi’s на самом деле хочет позиционировать себя в качестве современного бренда джинсовой одежды”, — сказала Эрин Райли, исполнительный директор TBWAChiatDay USA, креативного и социального агентства Levi’s, партнера и организатора кампании.

По словам Аллена Адамсона, соучредителя и генерального директора маркетингового агентства Metaforce, если цель состоит в том, чтобы укрепить связь потребителей с Levi’s, определение приоритетов в магазинах — хороший начальный шаг. Там покупатели могут ознакомиться с полным ассортиментом Levi’s и пообщаться с сотрудниками, которые являются экспертами в области бренда. “Чтобы изменить фундаментальное восприятие имиджа бренда, они должны обратиться непосредственно к потребителю, потому что у оптовиков нет необходимых навыков и средств для этого”, — сказал Адамсон. “Это марафон, но они должны были начать именно с этого”.

Тем не менее, важно поддерживать баланс между оптовой торговлей, поскольку такие модели закупок бывает трудно изменить — вспомните о Nike, которая в настоящее время сталкивается с замедлением темпов роста и продаж после отказа от оптовых партнерств.

Митчелл сказал, что для того, чтобы заставить людей воспринимать Levi’s как нечто большее, чем просто место для продажи нижнего белья, он начинает с разработки фирменного стиля Levi’s, а затем применяет его к будущим маркетинговым инициативам, которые будут способствовать расширению ассортимента топов и курток бренда. Точно так же, как в предыдущих кампаниях акцент делался на классических товарах, таких как куртки Trucker или джинсы 501, в будущих рекламных роликах будут представлены футболки или аксессуары.

Если это сработает, Levi’s сможет увеличить продажи и начать расширять представление о бренде для потребителей. Тем не менее, для компании, которая является синонимом самых низких показателей, будет непросто заставить людей думать о ней по-другому. “Чем дальше вы уходите от сути, тем сложнее это становится”, — говорит Боб Фиббс, генеральный директор консалтинговой компании The Retail Doctor.