Практический пример | Как создать культурные моменты при любом бюджете

Это была реклама, которую услышали по всему миру. В начале января 2024 года Calvin Klein запустил весеннюю рекламную кампанию, выпустив видеоролик, в котором актер Джереми Аллен Уайт, одетый только в боксеры с фирменным логотипом бренда, подтягивается и взбирается по лестнице на крышу Нью-Йорка. Эффект был мгновенным, и его невозможно было проигнорировать.

В социальных сетях появилось множество видеороликов, на которых люди с отвисшими челюстями смотрят рекламу или таращатся на двухэтажный рекламный щит белого цвета в районе Сохо в Нью-Йорке. Первый пост с изображением Уайта в Instagram-ленте Calvin Klein собрал 1. 8 миллионов лайков — для сравнения, у предыдущего поста было всего 34 000 лайков.

Реклама вышла далеко за рамки Instagram-аккаунта Calvin Klein, показавшись в платной рекламе в социальных сетях, в местах размещения вне дома по всему миру, а также на стриминговых платформах и в традиционных СМИ. Бренд также заранее спланировал первое крупное появление Уайта после прекращения показа рекламы: два дня спустя на церемонии вручения премии “Золотой глобус”, когда Уайт получил награду за лучшую мужскую роль в телесериале, мюзикле или комедии за главную роль в фильме «Медведь», он был одет с головы до ног.- носок от Кельвина Кляйна. Реклама не просто привлекла внимание людей: продажи нижнего белья Calvin Klein выросли на 30% по сравнению с предыдущим годом за неделю после ее запуска.

В течение 48 часов общая стоимость кампании в СМИ достигла 12,7 миллионов долларов, что является показателем онлайн-ажиотажа вокруг конкретного бренда или кампании от компании Launchmetrics, занимающейся измерением эффективности. Это число намного превзошло другие популярные кампании, которые отслеживались Launchmetrics, включая кампанию Bottega Veneta, подготовленную к весне 2024 года, в которой были представлены снимки папарацци с Кендалл Дженнер и A$AP Rocky, которая собрала 2,8 миллиона долларов за тот же период времени.

За несколько недель реклама Calvin Klein стала не просто маркетинговой — она стала культурным феноменом. Каждый бренд мечтает добиться того, чего добился Calvin Klein в своей кампании White: создать настоящий культурный момент. Большинство маркетинговых кампаний привлекают внимание потребителей на несколько секунд, улавливая тенденции или включаясь в текущую дискуссию. Но лучшие кампании стремятся к большему. Их цель — не просто завязать разговор о культуре, но и стимулировать его. Когда эти моменты выполняются хорошо, они создают культуру, а не просто реагируют на нее. Но создать культурный момент, по определению, непросто. Существует больше каналов, чем когда-либо, для привлечения потребителей: от искусства до кино, спорта и социальных сетей, и все больше брендов конкурируют между собой. В условиях фрагментации медиа-пространства аудитория разделилась на множество ниш, что оставляет все меньше возможностей привлечь внимание масс. Недостаточно просто выбрать любимую знаменитость или придумать продуманную концепцию рекламы. Брендам необходимо найти такое партнерство, которое обеспечивало бы баланс между идеальным сочетанием и в то же время неожиданностью. Это может означать использование неожиданного лица в кампании или неожиданное использование знакомого образа, который выделит вас из множества других маркетинговых кампаний, ориентированных на знаменитостей.

Или же это может означать выпуск продукта в сотрудничестве с малоизвестным телевизионным шоу, которое вот-вот получит широкую огласку, или участие в нужном мероприятии. “Бренды действительно должны признать, что больше не существует монокультуры средств массовой информации, которая определяла бы эти важные моменты”, — сказала Элли Бэмфорд, директор по стратегии рекламной компании VML в Северной Америке. “Вы должны пойти и найти их сами. ” Это тематическое исследование раскрывает стратегию, направленную на создание культурного момента, который выделяется, привлекает внимание потребителей и приводит к значительному росту бренда, будь то продажи или аффинити, независимо от того, есть у вас бюджет Calvin Klein или нет. Наряду с идеями Calvin Klein, American Eagle и Reformation, здесь есть уроки от более мелких игроков, таких как бренд спортивной одежды Castore и парфюмерный бренд Brown Girl Jane.

В конце концов, вы получите лучшее представление о том, как определить подходящую культурную фигуру или актив для сотрудничества с вашим брендом, найти правильный канал для воплощения вашего партнерства в жизнь, как продвигать это партнерство среди потребителей и как измерить его влияние.