Практический пример | Как превратить Данные в значимые связи с Клиентами

Искусственный интеллект может стать самым мощным бизнес-инструментом за последние десятилетия. Но без нужных данных он бесполезен. Аналогичным образом, бренды сталкиваются с новой реальностью, когда технологические гиганты внедряют меры по защите цифровой информации и устраняют сторонние файлы cookie, на которые рекламодатели полагались для отслеживания потребителей, что затрудняет поиск покупателей в Интернете.

Это только повышает важность того, чтобы бренды располагали собственными данными о том, кто их клиенты и чего они хотят. Данные о клиентах все чаще рассматриваются как решение этих и других проблем, но они могут восприниматься как сложная и загадочная сила — неполный и ошеломляющий набор подсказок, оставляемых покупателями при перемещении по Интернету и магазинам, которые необходимо тщательно изучать и интерпретировать, как чайные листья.

Треть из почти 10 000 бизнес-лидеров, опрошенных Salesforce в 2023 году, заявили, что не могут получить представление обо всех имеющихся у них данных. Однако на самом деле данные — это всего лишь средство понимания клиентов. Компаниям, которые умеют это использовать, данные могут помочь создавать нужные продукты в нужном количестве и предлагать их нужным покупателям в нужное время и в нужных местах. Все больше компаний также собирают психографические данные о убеждениях и установках клиентов, надеясь, что это поможет им лучше узнать своих клиентов и позволит наладить эмоциональные связи.

В августе 2020 года Tapestry, материнская компания Coach, Кейт Спейд и Стюарта Вайцмана, поставила понимание потребностей клиентов во главу угла своего плана развития. На тот момент у компании уже была мощная экосистема данных, но она хотела развить эти возможности и удвоить свою ориентацию на потребителя. В основе его стратегии будут лежать данные не только из обычных источников, таких как взаимодействие с клиентами и демография, но и иммерсивные исследования, начиная от опросов и заканчивая личными интервью, экскурсиями по гардеробам потребителей и походами по магазинам. С тех пор работа над коллекцией продолжается, и Tapestry считают, что она помогает справляться с трудностями, привлекать новых покупателей — особенно представителей поколения Z — и способствует успеху таких стилей, как сумочка в полоску.

В мае 2023 года, в то время как другие модные компании переживали спад среди амбициозных потребителей, Tapestry повысила прогноз прибыли на год благодаря своим сумкам Coach. “Это почти удивительно, если подумать о том, что сейчас говорят многие другие представители розничной торговли”, — сказал агентству Reuters аналитик Edward Jones Брайан Ярбро. В феврале 2024 года Tapestry сообщила о 6-процентном росте продаж Coach за квартал по сравнению с предыдущим годом и сообщила, что приобрела примерно 2,5 миллиона новых клиентов в Северной Америке, около половины из которых — представители поколения Z и миллениалы.

Данные решают не все. Еще предстоит выяснить, сможет ли эта стратегия сработать для Tapestry beyond Coach. Продажи как у Кейт Спейд, так и у Стюарта Вейцмана в 2023 году фактически снизились, и инвесторы по-прежнему скептически относились к тому, что подход Tapestry может оказаться успешным в Capri, владельце Michael Kors, Versace и Jimmy Choo, о планах приобретения которого Tapestry объявила в августе 2023 года. Но компания считает, что понимание своих клиентов будет ключом к любому будущему успеху, поэтому она использовала данные о клиентах в качестве основы для принятия решений, начиная с разработки продукта и заканчивая мерчандайзингом и маркетингом. “За последние четыре года в Tapestry изменились методы работы”, — заявила исполнительный директор Джоан Кревуазера в феврале 2024 года, сообщая о доходах. — Наши команды все лучше и лучше усваивают эти идеи и применяют их во всей нашей работе по всей цепочке создания стоимости”.

В рамках этого тематического исследования представители модного бизнеса поговорили с руководителями Tapestry, занимающимися изучением потребностей потребителей, анализом данных и стратегией, чтобы понять, как компания собирает и анализирует данные и использует полученные знания в своей деятельности.

В нем представлены уроки Tapestry и независимых экспертов о том, как компании могут начать использовать данные, в том числе субъективную информацию от потребителей, чтобы лучше понять своих клиентов и в конечном итоге использовать эту информацию для создания реальной ценности в бизнесе. Все согласились с тем, что данные сами по себе бесполезны, а чем их больше, тем лучше по определению.

Разница в том, как они применяются.