Практический пример | Как бренды могут сбалансировать DTC и оптовую торговлю

Представление о том, что существуют оптовые бренды и бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, умирает. Достаточно взглянуть на Glossier, один из самых успешных стартапов DTC за последнее десятилетие, который после долгих лет сопротивления оптовым продажам начал продавать свои бальзамы для губ по 16 долларов и помады для бровей по 22 доллара в Sephora в 2023 году. С другой стороны, Levi's, давний оптовый бренд, который сокращает запасы в мультибрендовых магазинах, стремясь к тому, чтобы к 2027 году 55% своих продаж приходилось непосредственно на потребителей.

Это начало масштабных преобразований в отрасли. В последние годы производители цифровых продуктов, такие как Allbirds, перешли на оптовую торговлю, чтобы расширить охват, поскольку затраты на привлечение клиентов онлайн стремительно растут. Традиционные оптовые бренды, такие как Ralph Lauren, Calvin Klein и множество брендов класса люкс, все больше инвестируют в свой бизнес в сфере DTC и отказываются от услуг сторонних розничных продавцов, поскольку эти партнеры испытывают трудности, а бренды стремятся получить больший контроль над своими ценами, имиджем и отношениями с клиентами. Сегодня идея быть либо розничным, либо оптовым брендом вытесняется пониманием того, что у каждого канала есть свои сильные и слабые стороны и что большинству брендов для процветания необходимо и то, и другое.

Покупатели так же быстро выстраиваются в очередь во всплывающий магазин бренда, как и в Ssense в поисках выгодных предложений или в Sephora, чтобы ознакомиться с тенденциями красоты. Бренды должны быть доступны везде, где, по их мнению, будут находиться их клиенты, и это происходит все чаще и чаще. “Нам нужна такая разнообразная торговая среда”, - говорит Клаудия Д'Арпицио, старший партнер консалтинговой фирмы по управлению Bain &Company. “Я не представляю себе мир, в котором вы совершаете покупки только в среде монобрендов … Брендам трудно поддерживать ассортимент, приемлемый для всех рынков и для всех покупателей”.

Но найти правильный баланс может быть непросто даже для самых успешных игроков.

После того, как в 2017 году Nike начала продавать кроссовки на полках розничных партнеров и увеличивать продажи через собственные магазины, веб-сайт и приложение, компания обнаружила, что покупатели не всегда обращаются к ней по своим каналам. В прошлом году компания активизировала оптовые партнерские отношения после того, как рост продаж замедлился, а размер прибыли увеличился незначительно.

В этом тематическом исследовании "Модный бизнес" рассказывается о том, как бренды могут обеспечить, чтобы каждый канал способствовал общему росту продаж и прибыли, не поглощая друг друга. Бренды, инвестирующие в оптовую торговлю, такие как стартап по производству спортивной одежды Vuori, бренд женской одежды Cult Gaia и обувной бренд Aldo, привлекают розничных партнеров для тестирования новых рынков, совершенствуя методы подбора ассортимента для каждого канала сбыта и используя полученные данные для лучшей ориентации на потенциальных потребителей.

Компании, которые используют DTC, такие как джинсовый бренд Paige и Rebecca Minkoff, используют его для продвижения всего ассортимента своей продукции и продвижения более дорогих товаров. В конечном счете, не существует волшебной формулы для правильного сочетания оптовых продаж и продаж через DTC. Правильный баланс зависит от каждого бренда и его индивидуальных бизнес-потребностей.

Но выводы, приведенные в этом практическом примере, позволят брендам определить, как каждый канал может наилучшим образом обслуживать их. Цель сбалансирования моделей оптовой продажи и прямых продаж потребителю заключается в том, чтобы продажи росли одновременно в обеих сферах.