Потребители хотят, чтобы бренды доказывали, что они того стоят

В 2022 году индексы потребительского доверия в США, еврозоне и Китае достигли самых низких значений с 2005 года, а уровень доверия в Китае вновь приблизился к рекордно низким значениям в августе 2024 года. На всех рынках сохраняется неопределенность покупателей в отношении макроэкономических условий. В первой половине 2024 года потребительское доверие было примерно на 10-30 пунктов ниже средних показателей за 2019 год по еврозоне, США и Китаю, хотя уровень доверия в Еврозоне и США немного повысился по сравнению с 2023 годом.

Намерение тратить деньги на дискреционные категории, такие как мода, остается низким. Более 40% покупателей в США, Великобритании и Германии тратят на одежду, обувь и аксессуары меньше, чем год назад. В исследовании BoF-McKinsey State of Fashion 2025, проведенном руководителями модных компаний, доверие потребителей и их склонность к тратам были названы главными факторами риска для экономического роста. Потребители не только стремятся тратить меньше, но и пытаются увеличить объем своих средств. Более 60% потребителей в США и Великобритании говорят, что они стараются экономить на моде “часто” или “как можно больше». В США этот показатель достигает 75%. Покупатели с разным уровнем дохода снижают цены, меняя тип товара или его количество в поисках лучшей цены, но их поведение варьируется в зависимости от сегмента. В то время как покупатели среднего ценового сегмента, как правило, покупают в торговых точках или у розничных продавцов со скидками (>33%) или ищут товар по лучшей цене (>31%), покупатели премиум-класса чаще пользуются услугами “купи сейчас, заплати позже” (16%). или использовать платформы перепродажи для экономии (23 процента).

Клиенты премиум-класса придерживаются определенных моделей поведения, направленных на снижение цен, даже в большей степени, чем клиенты из других сегментов, большая часть покупателей говорит, что они приобрели более дешевую копию или “подделку” того товара, который они хотели, по сравнению с покупателями со средним уровнем дохода.

Покупатели не стремятся увеличивать свои бюджеты на модную одежду, даже несмотря на улучшение экономических перспектив и настроений потребителей в некоторых регионах. Более 80% покупателей планируют потратить столько же или меньше на одежду, обувь и аксессуары в 2025 году. “Инфляционный навес”, согласно которому покупателям требуется время, чтобы приспособиться к более высоким ценам, — не единственная причина, по которой это происходит. Даже клиенты с растущими дискреционными расходами отдают предпочтение впечатлениям и путешествиям, а не моде.

В третьем квартале 2024 года основной категорией, на которую тратились покупатели из США и Европы, было питание вне дома, за которым следовали путешествия и покупка продуктов. Опрос также выявил склонность покупателей к поиску ценности. На вопрос, на какие категории товаров они потратили бы больше (например, на продукты питания, одежду, развлечения), учитывая более высокие дискреционные расходы, более 70% респондентов ответили, что они продолжили бы экономить на покупках модной одежды. Понятие “ценность” может иметь разные значения.

Для кого-то это может означать покупку подержанных вещей или товаров на распродаже, для других это может означать покупку меньшего количества товаров более высокого качества. 1. 8x Согласно анализу McKinsey Global Fashion Index (MGFI) за этот год, розничные продавцы, торгующие по сниженным ценам, продолжают наращивать выручку и повышать прибыльность, несмотря на более широкую нестабильность на рынке. Ожидается, что в 2024 году выручка традиционных розничных сетей Burlington, Ross и TJX, торгующих по сниженным ценам, увеличится в среднем на 4,6% по сравнению со средним показателем в 2,6% для компаний, акции которых котируются на бирже.

Ross и TJX также вошли в список супер-победителей MGFI, заняв лидирующие позиции по экономической прибыли в отрасли в 2023 году. Каналы сбыта также выигрывают от этой динамики. В первой половине 2024 года прибыльность канала Zalando business-to-consumer (B2C) выросла на 1,4 процентных пункта в годовом исчислении, а выручка выросла на 0,6 процента. Между тем, продажи недорогих брендов в сфере электронной коммерции растут еще быстрее: в первом квартале 2024 года продажи таких игроков, как BestSecret, выросли на 25%. 41% В 2023 году рынок перепродажи в США рос в 15 раз быстрее, чем сектор розничной торговли одеждой в целом.

К 2025 году продажи подержанной одежды составят 10 процентов мирового рынка одежды, и ожидается, что этот сегмент будет расти в среднем на 12 процентов в год и достигнет 350 миллиардов долларов к 2028 году. Потребители считают, что они получают больше выгоды от покупок на вторичном рынке. 60% опрошенных считают, что покупка подержанной одежды дает им наилучшее соотношение цены и качества.

В сфере товаров, не связанных с роскошью, такие игроки, как ThredUp и Vinted, впервые вышли на уровень безубыточности в 2023 году. По данным Vinted, 65% покупателей предпочитают покупать меньше дорогих вещей, которые прослужат долго, а не больше дешевых модных вещей.

Некоторые бренды осознали эту возможность роста и развивают собственные возможности для перепродажи. Например, программа перепродажи Sandro повышает лояльность клиентов, предоставляя продавцам либо 70% от стоимости при перепродаже, если они предпочитают получать оплату напрямую, либо 100% от стоимости при перепродаже, если они выбирают кредит Sandro.

Тем временем, летом 2024 года Shein запустила в Европе собственную онлайн-платформу для одноранговой перепродажи, Shein Exchange, после успеха в США. В 2023 году Shein Exchange привлекла более 4,2 миллиона новых пользователей в США. 1 из 3 В рамках ребрендинга того, что раньше считалось запретной продукцией, Gen-Z популяризировала “подделки”, или копии более дорогих продуктов. Однако это явление вышло за рамки Gen-Z. Почти треть взрослых людей в США говорят, что они намеренно купили подделку товаров премиум-класса или предметов роскоши, а хэштег #dupe на TikTok собрал почти 6 миллиардов просмотров.

Покупатели обращаются к dupes не только из-за разовых новинок. Среди британских покупателей 11% говорят, что покупают dupe по крайней мере раз в несколько месяцев. Половина говорит, что они делают это ради экономии, но 17% считают подделки отличной альтернативой, даже если они могли бы позволить себе оригинал. Бренды придерживаются этой тенденции. Shein использует влиятельных людей, которые внешне рекламируют продукцию Shein как обман, в то время как стартап Quince основан на принципе “то же самое, но дешевле”, производя копии предметов роскоши по доступным ценам при сохранении качества. В 2023 году продажи Quince выросли втрое, и бренд планирует снова утроить продажи в 2024 году и довести их до 1 миллиарда долларов. Тем временем другие бренды используют привлекательность леггинсов в качестве маркетинговой возможности: Lululemon организовал всплывающее окно, где покупатели могли бесплатно обменять свои леггинсы на настоящие. Кампания принесла свои плоды, так как 50% посетителей были новыми покупателями. 1.

Определите факторы, определяющие ценность Определите “ценностное предложение”, которое найдет отклик у клиентов, независимо от того, связано ли оно с качеством или доступными ценами. Поскольку понятие “ценность” может иметь разные значения, брендам необходимо определить, какие модели поведения, ориентированные на повышение ценности, движут их клиентами, и соответствующим образом адаптировать свои стратегии.

Опросы покупателей, общение в социальных сетях и анализ данных по управлению взаимоотношениями с клиентами — все это может быть эффективным способом определения того, что интересует покупателей с точки зрения ценности. 2. Сообщайте о ценности Убеждайте потребителей в правильности выбранного ценностного предложения с помощью эффективной коммуникации с брендом.

Проводите кампании, в которых подчеркивается мастерство и качество продукции, инновации, стоящие за ними, или конкурентоспособные цены, чтобы оправдать покупку в глазах покупателей. Используйте нетрадиционные каналы, чтобы встретиться с потребителями там, где они есть, и там, где они будут к этому готовы.

Органический контент для привлечения внимания, форумы для покупателей и платформы социальных сетей, такие как TikTok, могут стать мощными способами повлиять на восприятие бренда потребителями. 3. Интегрируйте ценность в стратегию канала и продукта Привлекайте покупателей, ориентированных на ценности, с помощью альтернативных каналов и дифференцированных продуктов, защищая при этом основной капитал бренда.

Используйте собственные торговые точки и платформы для перепродажи, чтобы привлечь покупателей начального уровня, которые в один прекрасный день могут купить по полной цене. Кроме того, перепродажа может дать брендам больше контроля над качеством их подержанных товаров, находящихся в обращении, с дополнительным эффектом увеличения тиража.

Подумайте о “премиализации” отдельных продуктовых линеек, чтобы продемонстрировать ценность за счет качества материалов и долговечности. Эта статья впервые появилась в журнале The State of Fashion 2025, подробном отчете о мировой индустрии моды, опубликованном совместно BoF и McKinsey &Company.