Последняя спортивная головная боль Nike, объясненная

Крупный контракт Nike на создание формы для профессиональных спортсменов мирового класса находится под угрозой срыва. На этот раз речь не идет о прозрачных брюках или дешевых на вид майках. Футбольный клуб «Барселона», четвертая по величине футбольная команда по доходам, вступил в публичную борьбу с базирующимся в Бивертоне, штат Орегон, гигантом спортивной одежды, который более 25 лет производит спортивную форму и снаряжение для тренировок клуба.

В прошлом месяце во взрывном интервью местной каталонской радиостанции президент команды Жоан Лапорта раскритиковал действующий контракт, который приносит клубу около 105 миллионов евро (114 миллионов долларов) за сезон и рассчитан до 2028 года. “У нас есть некоторые опасения, и ситуация складывается не так, как мы хотели .. Работа ухудшается, мы думаем, что они нарушили условия контракта”, — сказал Лапорта, добавив, что по текущему рыночному курсу клуб получит “вдвое” больше дохода, чем по сделке с Nike.

Этот спор является последним и, возможно, наиболее значимым в серии ударов по деятельности Nike в профессиональном спорте, где бренд десятилетиями играл доминирующую роль. В феврале игроки Высшей бейсбольной лиги раскритиковали Nike Vapour Premier — новую игровую майку сезона 2024 года — за плохую посадку, несоответствующее качество и причудливый дизайн.

Спортсмены и болельщики также высмеяли прилагаемые к ней брюки, прозрачная ткань которых не оставляла простора для воображения. Месяцем ранее спортсмен НБА Девин Букер публично раскритиковал качество своей недавно выпущенной фирменной баскетбольной обуви Nike Book 1.

Компания Nike также подверглась критике накануне чемпионата мира по футболу среди женщин в июле за отказ продавать копии футболок вратаря сборной Англии Мэри Эрпс, как это было сделано для ее коллеги по мужской сборной. То, что одна из самых долгосрочных и прибыльных сделок по производству спортивной формы для профессионального спорта, похоже, находится под угрозой срыва, добавляет к списку более масштабных бизнес-задач, с которыми Nike сталкивается прямо сейчас, начиная от низких продаж и заканчивая неразберихой в маркетинге и падением спроса на кроссовки ограниченного выпуска.

Но то, что Лапорта сказал позже в интервью, потрясло индустрию спортивной одежды далеко за пределами Nike: он сообщил, что команда рассматривает возможность перехода на розничную торговлю собственными силами. Это дало бы «Барселоне» полный контроль не только над тем, что носят ее игроки на поле, но и над масштабным и чрезвычайно прибыльным бизнесом по продаже копий формы болельщикам.

Вместо того, чтобы получать авторские отчисления от Nike, «Барса» получала бы львиную долю прибыли от продажи каждой футболки. По словам ветерана индустрии спортивной одежды и розничной торговли Джо Миддлтона, изготовление копий стоит около 11 долларов, а на сайте электронной коммерции Барселоны они продаются в 10 раз дороже.

По сообщениям СМИ, разговоры о самостоятельности «Барселоны» могут быть именно такими, поскольку, по слухам, клуб также рассматривает более традиционное лицензионное предложение от конкурента Nike — Puma. Однако, если бы компания продолжила в том же духе, она стала бы одной из первых спортивных команд такого масштаба, создавших собственную экипировку, и мгновенно изменила бы принципы работы в мире спортивного мерчандайзинга. “Именно здесь крупные клубы осознают реальную ценность своего бренда”, — сказал Энди Дагган, генеральный менеджер футбольной команды Саудовской профессиональной лиги «Аль-Наср», в своем посте в LinkedIn. “Весь рынок спортивной одежды вот-вот изменится, особенно когда клубы начнут говорить: ”мы построим нашу собственную инфраструктуру и цепочки поставок, потому что у нас есть отношения с клиентами (болельщиками)».

Помимо Барселоны, существует тенденция к установлению более тесных отношений между брендами спортивной одежды, командами и спортсменами.

Для брендов продажи трикотажа — это только начало. Когда они сотрудничают с командой или лигой, их логотипы видят миллионы болельщиков на стадионах, по телевидению и на форме, которую носят игроки на поле и болельщики на улицах. В футболе Nike, Adidas и Puma постоянно борются за право выступать в элитных командах каждой высшей лиги. Бренды гарантируют команде значительное фиксированное вознаграждение в течение всего срока действия сделки, а также дополнительные выплаты роялти в размере около 15 процентов с каждой продажи, что позволяет им производить и продавать фирменные футболки и товары для команды.

Ценность таких отношений стремительно растет: в августе Adidas согласилась выплатить «Манчестер Юнайтед» 900 миллионов фунтов стерлингов (1,1 миллиарда долларов) в течение следующих 10 лет. На прошлой неделе Red Bull Racing подписал продление контракта с британским брендом спортивной одежды Castore, в результате которого действующие чемпионы Формулы-1 получат более 200 миллионов долларов, что станет самой дорогостоящей сделкой по лицензированию командной одежды в истории автоспорта.

Бренды также инвестируют в успех своих команд. Nike снизила заработную плату, предложенную спортсмену Nike Френки де Йонгу, когда он подписал контракт с «Барселоной» в 2019 году, что в конечном итоге убедило его предпочесть клуб французскому конкуренту «Пари Сен-Жермен».

В прошлом году Adidas помогла «Интеру Майами», спонсируемой Adidas команде, выступающей в MLS, спонсируемой Adidas, добиться перехода спортсмена Adidas Лионеля Месси, согласившись выплатить ему долю прибыли от продажи его футболок, что стало беспрецедентным шагом в трансфере спортсмена.

Бренды спортивной одежды также помогают командам завоевать популярность в индустрии моды, помимо трикотажных изделий. В октябре Nike способствовала налаживанию сотрудничества между голландским гигантом уличной одежды Patta (давним партнером Nike) и Барселоной, выпустив коллекцию, в которую вошли кроссовки Air Max Tn под совместным брендом. Nike также оказала содействие «Пари Сен-Жермен» в продвижении уличной одежды, сделав ее первой футбольной командой, спонсируемой брендом Jordan, и выпустив совместную продукцию.

Adidas выпускает модные коллекции под своим суб-лейблом Y-3 совместно с мадридским «Реалом», а Puma содействует сотрудничеству итальянской команды «Милан» с такими брендами, как Pleasures. Но есть и некоторые недостатки. Инсайдеры спортивной индустрии часто жалуются на длительные сроки выполнения заказов: На утверждение, изготовление и поставку брендом нового дизайна комплектов может уйти от девяти месяцев до года. Кроме того, поскольку бренды сотрудничают с сотнями команд по всему миру, они часто предоставляют майки по заданному шаблону, с ограниченными возможностями для настройки, помимо логотипа команды, цветов и спонсоров.

Одним словом, деньги. Крупнейшие спортивные команды в настоящее время сами по себе являются мировыми брендами. Их растущая покупательская способность и культурная значимость дают больше преимуществ при пересмотре контрактов с партнерами по бренду спортивной одежды, которые отчаянно стремятся к сотрудничеству с ведущими спортсменами, командами и лигами мира. Барселона в последний раз продлевала контракт с Nike в 2016 году. Компания считает, что может выручить как минимум в два раза больше денег за покупку комплектов от другого бренда спортивной одежды или за собственное производство. Forbes сообщил, что Puma готова предложить «Барселоне» историческую сделку, согласно которой испанская команда будет получать 216 миллионов евро за сезон, в то время как New Balance также выразил заинтересованность в сделке.

У «Барселоны» остается контракт с Nike до 2028 года, и неясно, смогут ли они разорвать его досрочно, хотя противоречивые слова Лапорты могут указывать на то, что отношения не подлежат восстановлению. «Барселона» не ответила на запросы модного бизнеса о комментариях.

В Nike отказались от комментариев. Судя по ошеломляющему интервью Лапорты, «Барселона» считает, что может проложить свой собственный путь в мире розничной торговли спортивной одеждой. “Если вы посмотрите, сколько стоит изготовление футболки и по какой [розничной] цене она продается..

Мы уже [знаем, как] изготавливать нашу собственную одежду”, — сказал он. Но наладить производство комплектов собственными силами будет непросто. В начале 2000-х годов немецкая футбольная команда «Боруссия Дортмунд» попыталась увеличить доходы, разработав собственную экипировку, но восемь лет спустя отказалась от этой стратегии из-за проблем с дизайном и коммерческой целесообразностью. “Это рискованный шаг, если учесть, сколько денег крупные команды зарабатывают на традиционных сделках с брендами спортивной одежды, а также на всей маркетинговой и дистрибьюторской поддержке, которая сопутствует этим соглашениям”, — сказал Клайв Ривз, руководитель отдела спорта PwC в Великобритании. “Как спортивная организация, вы созданы для того, чтобы заниматься розничной торговлей?” Но по сравнению с горсткой небольших команд, которые пытались и потерпели неудачу в прошлом, у Барселоны большие деньги, и у нее есть необходимый капитал для инвестиций в расширение своей деятельности по лицензированию и мерчандайзингу, найму персонала по дизайну и установлению прямых отношений со сторонними розничными торговцами, чтобы эффективно создавать и распространять миллионы собственных единиц товары. Если вы продаете напрямую, вы удваиваете свою прибыль.

Клуб также знает, что у него есть своя аудитория — от заядлых футбольных фанатов до потребителей модной одежды, которые используют культовую красно-синюю майку команды в своих повседневных нарядах. Только на его основной аккаунт в Instagram подписано более 125 миллионов человек.

Согласно отчету Европейского футбольного руководящего органа УЕФА, в 2023 году выручка «Барселоны» от продажи товаров составила в общей сложности 179 миллионов евро (217 миллионов долларов) (сочетание доходов от сделки с Nike и продаж одежды, произведенной самим клубом), что является самым высоким показателем среди всех команд в мире.

При правильном внедрении модель «напрямую к потребителю» может революционизировать подход команд к розничному бизнесу. Для крупнейших спортивных команд Европы продажа футболок и других товаров представляет собой большую неиспользованную возможность, на которую приходится всего 10% их общей выручки. “Эта модель прямых продаж может изменить правила игры для профессиональных спортивных команд”, — сказал Миддлтон. “Если вы продаете напрямую, вы удваиваете свою прибыль”.