Последний враг роскоши: скидки в размере 40% на китайских сайтах перепродажи

Такие гиганты индустрии роскоши, как LVMH и Kering SA, сталкиваются в Китае с быстрорастущим врагом: серым рынком, на котором продаются совершенно новые, сертифицированные товары, приобретенные в других странах, со скидками до 40% на материковой части страны.

Колебания валютных курсов и растущее понимание цен китайскими покупателями дали новую жизнь торговле предметами роскоши, в которой доминирует платформа электронной коммерции Dewu. Стоимость товаров Louis Vuitton, проданных через Dewu, выросла с 11% до 2%. 6 миллиардов юаней (358 миллионов долларов) в первой половине 2024 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, сообщили источники, знакомые с ситуацией.

Это более 14% от общего объема продаж Louis Vuitton в Китае, который, по оценкам, составил 2,3 миллиарда евро (2,5 миллиарда долларов) за тот же период, сообщили источники, говорившие на условиях анонимности. Продажи товаров других брендов, таких как Christian Dior, Hermes, Chanel и Prada, также показали двузначный рост в первой половине этого года на Dewu по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Растущее влияние Dewu - плохая новость для мировых гигантов индустрии роскоши, которые уже борются с замедлением экономического роста в Китае. В то время как товары, перепродаваемые через платформу, по-прежнему официально приобретались у брендов в других странах, что приносило доход, такой параллельный импорт снижает рентабельность и растрачивает миллиарды долларов, которые модные дома инвестировали в создание магазинов и операций в Китае.

Неясно, осведомлены ли элитные дома о масштабах серого рынка в Китае, хотя руководители компаний отмечают опасность другой формы параллельного импорта: китайские путешественники экономят на поездках за границу, особенно в Японию, где слабая иена удешевила покупки. “В настоящее время мы по-прежнему видим много китайских туристов, особенно в Японии, что, в основном, говорит об интересе китайских покупателей к нашим брендам”, - сказал финансовый директор LVMH Жан-Жак Гиони на прошлой неделе во время телефонного разговора о доходах. - Но это требует значительных затрат с точки зрения прибыли и маржи”.

Продажи LVMH в регионе, включающем Китай, упали на 14% за квартал по июнь, но выросли на 57% в Японии. По словам Гайони, учитывая, что иена находится на 34-летнем минимуме по отношению к евро, это означает, что значительная часть роста произошла за счет более низкой цены.

Выручка Kering в Азиатско-Тихоокеанском регионе снизилась на 22% в первом полугодии, в основном из-за ухудшения показателей в Большом Китае, по сравнению с ростом на 22% в Японии, сообщила финансовый директор Армель Пулу на брифинге о доходах на прошлой неделе. По ее словам, во втором квартале треть расходов китайских клиентов пришлась на зарубежные поездки, в основном в Азию, включая Японию. “Dewu - это цифровая версия авиабилетов в Японию”, - сказал Жак Ройзен, управляющий директор China consulting в Digital Luxury Group. “Цены, которые вы можете получить в Японии, вы можете получить на Dewu”.

Согласно отчету консалтинговой компании Re-Hub, по состоянию на август прошлого года на долю Dewu приходилось 73% выручки на теневом рынке Китая для 10 ведущих брендов класса люкс в ключевых категориях.

Доля Taobao, принадлежащего Alibaba Group Holding Ltd., составила 26%. Dewu, LVMH, Chanel, Kering и Hermes не ответили на запросы о комментариях. Prada отказалась от комментариев. Акции Kering упали на 7,8% после того, как на прошлой неделе компания предупредила о дальнейшем снижении прибыли во втором полугодии. Акции LVMH упали на 7,2 процента с тех пор, как результаты за первое полугодие, объявленные в середине прошлой недели, не оправдали ожиданий аналитиков. Продавцы на Dewu приобретают предметы роскоши в магазинах или онлайн-платформах в других странах и перевозят их в Китай.

Благодаря высоким налогам на роскошь и разнице в ценах на бренды в Китае и остальном мире, усугубленной изоляционизмом от Covid, торговля выгодна для этих параллельных импортеров, известных как “дайгоу”, даже с учетом стоимости доставки и скидок. На Dewu классическая большая черная сумка Chanel с клапаном продается с 33-процентной скидкой, что почти на 30 000 юаней (4130 долларов) дешевле официальной цены в Китае.

Небольшая коричневая сумка Louis Vuitton с фирменным принтом monogram — одна из самых популярных моделей бренда в стране в этом году — продается со скидкой 20%. Только за последние три месяца из рук в руки перешло более 4000 сумок. Такие скидки очень привлекательны, потому что ведущие бренды класса люкс почти никогда не снижают цены по акциям. Компания Dewu, ранее известная как Poizon, была основана в 2015 году главным исполнительным директором Ян Бингом как торговая площадка для перепродажи кроссовок.

Платформа привлекает все больше молодых, технически подкованных пользователей благодаря своей уникальной модели работы - на ней представлены только продавцы, предлагающие самые низкие цены, и есть средства аутентификации, которые проверяют каждый товар до того, как он попадет к покупателю. В китайских социальных сетях можно найти множество руководств о том, как продавать предметы роскоши на Dewu.

В одном из таких видеороликов показан весь процесс покупки ремня Gucci за границей за 315 евро (341 доллар), доставки его в Китай через Гонконг, а затем перепродажи на Dewu за 460 долларов, что на 20 процентов дешевле официальной цены в стране. Согласно отчету Re-Hub, в целом серый рынок дайгоу в Китае оценивается в 81 миллиард долларов для всех отраслей, при этом сектор роскоши играет ключевую роль.

Согласно мартовскому отчету Bain & Co., на несанкционированные продажи может приходиться до 70% официального оборота некоторых торговых марок в материковом Китае. Параллельные импортеры также превратились в высокоорганизованные и профессиональные компании, сообщает Re-Hub.

Согласно отчету, они обладают значительной покупательной способностью и могут приобретать большие объемы предметов роскоши через оптовые, беспошлинные или розничные каналы брендов. По словам Фрэнка Мюллера, основателя консалтинговой фирмы the Bridge to Luxury, еще одним фактором, который привел к резкому росту серого рынка Китая, стали чрезмерные запасы многих брендов класса люкс из-за завышенной оценки спроса на их товары после Covid.

Это нанесло ущерб эксклюзивному имиджу брендов, поскольку товары доступны повсеместно, от оптовых каналов до различных реселлеров на местном уровне. В то время как ведущие бренды класса люкс, такие как Hermes, Louis Vuitton и Chanel, не имеют оптового бизнеса и жестко контролируют доступ к своим самым популярным товарам, другие сейчас пытаются решить эту проблему.

Burberry Group Plc, которая до марта получала почти пятую часть своих доходов от оптовой торговли, хочет сократить их на 30%, в то время как Kering и Prada SpA также заявили, что уходят из этого канала. Тем не менее, ущерб был нанесен, сказал Мюллер. “Психологически мы приучили покупателей относиться к этим товарам как к товарам первой необходимости, таким как зубная паста или другие товары, которые мы ищем в супермаркетах в поисках лучшей цены”, - сказал он.