Последнее поле юридической битвы Chanel: Модернизация

Чуть больше года назад Трэвис Келс, звезда американского футбола и бойфренд Тейлор Свифт, вышел в свет в яркой шелковой рубашке, украшенной двумя розовыми фламинго размером с бочкообразную грудь и отделанной по низу гигантским логотипом Chanel. Дизайн был заимствован у винтажных шарфов Chanel стилистом Логаном Хорном, чей бренд J. Logan Home специализируется на обновлении традиционных аксессуаров класса люкс. Его вещи, которые продаются в розницу по цене около 3000 долларов каждая, носили музыканты Dua Lipa и 2 Chainz и продавались в таких магазинах, как Farfetch, Kith и The Webster.

Они также привлекли внимание юридического отдела французского люксового гиганта. В феврале юристы, представляющие интересы Chanel, направили Хорну письмо с требованием прекратить продажу продукции с их логотипом и другими символическими знаками бренда.

Это последнее дело в череде судебных разбирательств, которые привели к тому, что практика, которая рассматривалась как ключ к повышению устойчивости отрасли, столкнулась с установленными рамками защиты товарных знаков. “У нас действительно есть эти две ценности, которые указывают в разных направлениях”, — сказала основательница Института права моды Сьюзан Скафиди. “[Модельный бизнес] абсолютно рискован, несмотря на то, что он модный и этичный”.

Возражения Chanel против дизайна J. Logan Home не стали неожиданностью. Крупные игроки рынка предметов роскоши исторически с опаской относились к вторичному рынку, опасаясь, что это может нанести ущерб их тщательно контролируемому влиянию на дистрибуцию и имидж бренда, сократить продажи и стимулировать подделку.

Эта напряженность заметно усилилась за последнее десятилетие благодаря быстрому росту онлайн-платформ для перепродажи. Хотя некоторые бренды начали осторожно осваивать это пространство, другие по-прежнему проявляют осторожность. В частности, Chanel возбудила громкие дела против компаний, занимающихся розничной торговлей, которые, по ее утверждению, используют ее бренд без разрешения и продают подделки. (Ранее в этом году бренд одержал крупную победу, когда нью-Йоркский суд присудил ему компенсацию в размере 4 миллионов долларов по иску против перепродажного бизнеса. Отдельный судебный спор с RealReal продолжается).

До сих пор мелкомасштабный апциклинг привлекал меньше внимания общественности. Но эта практика становится все более распространенной, отчасти благодаря спросу на уличную одежду с логотипами, доступу к винтажным изделиям и тканям из дешевых запасов, а также растущему желанию молодых дизайнеров работать на устойчивой основе.

Это привело к росту числа жалоб на нарушение прав на товарные знаки и авторские права, направленных против пользователей высокотехнологичных товаров от таких брендов, как Louis Vuitton и Levi’s, а также Chanel. В 2022 году Louis Vuitton добился выплаты 603 000 долларов и постоянного судебного запрета по делу в Техасе против компании, продающей обновленную продукцию Vuitton.

В прошлом году Levi’s подал жалобу на французский бренд Coperni, утверждая, что он использует прострочку карманов и тканевые накладки, сходные до степени смешения со знаменитым джинсовым брендом. Компания утверждала, что продажа таких товаров вместе с вещами, которые на самом деле были переработаны из джинсов Levi’s без разрешения, создавала дополнительный риск введения потребителей в заблуждение.

Оба бренда отказались от комментариев. Претензии разнообразны, но в конечном счете сводятся к опасениям, что третьи стороны злоупотребляют ценной интеллектуальной собственностью крупных брендов таким образом, что это может ввести в заблуждение потребителей, подорвать первичные продажи и запятнать или ослабить тщательно разработанные торговые марки.

Споры отражают законные интересы в области товарных знаков и авторского права, но, по мнению экспертов-юристов, они также поднимают вопросы о том, насколько далеко должны простираться эти меры защиты, когда они вступают в противоречие с более широкими целями устойчивого развития. “Это серая зона в рамках закона”, — сказал Скафиди. “У брендов абсолютно есть законные основания для того, чтобы на них опираться. Вопрос в том, насколько хорошо он одет”.

Юридические аргументы сводятся к следующему: В общих чертах, как только бренд продал товар, его перепродажа или распространение третьими лицами становится честной игрой.

Но этот принцип, известный как доктрина первой продажи или исчерпание прав на товарный знак, может не применяться, если товар был переработан или украшен, считают юристы. Производители Upcyclers могут принять меры предосторожности, например, избегать использования логотипов на видном месте или четко информировать потребителей о том, что переработанные продукты не авторизованы и не связаны с брендами, на которые они ссылаются (подход, принятый J. Logan Home).

Но, по мнению юристов, этих мер все еще может быть недостаточно для опровержения аргументов о нарушении авторских прав или товарных знаков. И хотя правовые рамки, защищающие интеллектуальную собственность компаний, хорошо проработаны, вопрос о том, следует ли сопоставлять преимущества модернизации с устойчивостью, на самом деле не был проверен. “Если мы хотим перейти от линейной экономики к экономике замкнутого цикла, нам нужно перейти на новый цикл”, — сказала Ирен Калболи, профессор права в Техасском университете A&M. “Тот факт, что закон об интеллектуальной собственности мешает тем, кто хочет переработать продукцию, просто ошибочен”.

В Chanel заявили, что уделяют пристальное внимание вопросам экологичности, указав на сотрудничество с L’Atelier des Matieres, который занимается переработкой непроданных товаров и остатков от брендов класса люкс и премиум-класса. “[Модернизация производства — это] позитивная тенденция, которую мы продолжаем изучать, и мы всегда осознавали необходимость соблюдения баланса между защитой прав нашего бренда и правами других лиц на свободное создание и торговлю”, — говорится в заявлении компании. “Однако использование элементов с логотипом Chanel иногда является просто несанкционированным присвоением наших торговых марок..

В таких случаях мы предпринимаем те действия, которые считаем целесообразными для защиты наших прав”.

Ужесточение законодательства коснулось не только брендов, широко использующих логотипы. В прошлой жизни, до того как стать знаменитым нью-йоркским дизайнером, Батшева Хэй работала юристом по авторским правам.

Поэтому для нее было шоком, когда она обнаружила, что получила письмо от крупного коммерческого бренда о прекращении продажи короткой партии платьев, сшитых из ткани deadstock, поставляемой из Индии. Хотя на нем не было очевидного логотипа, как оказалось, принт, который она использовала, был сделан для более крупного игрока, который не хотел, чтобы его воспроизводили где-либо еще. “Я была по-настоящему унижена и напугана, потому что думала, что это какой-то крутой винтажный фруктовый принт, а оказалось, что это какой-то дешевый коммерческий принт”, — сказала Хэй.

Вместо того чтобы тратить время и средства на разбирательство, она просто забрала со своего сайта оставшиеся три платья, которые еще не успела продать. Хорн говорит, что не может позволить себе бороться с Chanel, которая пригрозила взыскать с него компенсацию в размере 2 миллионов долларов за каждую марку, лишение всей прибыли и оплату услуг адвоката, если он не прекратит продавать продукцию с фирменным знаком компании, говорится в копии письма, с которым ознакомился BoF. Вместо этого, по его словам, он планирует развивать свой бренд, продолжая при этом находить творческие пути решения проблем отрасли, связанных с отходами и перепроизводством.

Мечтой была бы возможность официально сотрудничать с известным лейблом в создании новой коллекции. — Так же сильно, как я верю в свою миссию … Я не пытаюсь обанкротиться, вступая в борьбу с Chanel”, — сказал он. Наблюдатели за отраслью говорят, что нынешний всплеск обращений отражает более широкую адаптацию к появляющимся новым моделям.

Некоторые крупные бренды, такие как Prada, Gucci и даже Levi’s, уже начали разрабатывать собственные коллекции и программы по обновлению гардероба. Анна Фостер, управляющая брендом модных джинсов E. L. V. Denim, сотрудничает с такими компаниями, как Gabriela Hearst и Outnet, чтобы помочь в утилизации избыточных запасов.

В настоящее время, по ее словам, она примерно раз в неделю общается с брендами, заинтересованными в сотрудничестве, но индустрия развивается медленно. Между тем, политика, возможно, развивается более быстрыми темпами, создавая различные проблемы для брендов.

Как потребители, так и политики все больше осознают огромное количество отходов, образующихся в индустрии моды, благодаря новым правилам, которые заставят бренды более ответственно относиться к утилизации старой одежды и избыточных запасов, находящихся на конвейере, как в Европе, так и в США. “Мы действительно находимся на переломном этапе, когда можем получить результат в суде, который будет отличаться от результата в суде социальных сетей”, — сказал Скафиди. “Именно эту напряженность действительно необходимо разрешить”.