Подростки, помешанные На Уходе за Кожей, заставляют Бренды говорить: Не покупайте Наши товары

Когда в начале этого года Шай Айзенман и ее команда из Bubble Skincare выпустили в США отшелушивающую сыворотку, они поступили необычно: посоветовали некоторым своим основным клиентам не покупать ее. В чем причина? Сыворотка слишком жесткая для тысяч юных поклонников бренда — именно эта группа, по словам основателя Эйзенмана, за последние шесть месяцев стала покупать больше, что способствовало расширению сети магазинов Bubble на 12 000 магазинов в США и Великобритании. В постах как в TikTok, так и в Instagram бренд советовал детям младшего возраста избегать продуктов, которые отшелушивают или лечат пятна.

Они получили более 40 000 лайков. “Это не обычное дело, когда бренд приходит и говорит: «Вам не следует пользоваться моей продукцией», — сказал Эйзенман. Поскольку в США резко возрос спрос на средства по уходу за кожей среди подростков, в том числе девочек в возрасте 8-9 лет, косметические бренды разрабатывают способы общения со своими новыми покупателями.

По данным аналитической компании NielsenIQ, в 2023 году домохозяйства США, в которых живут дети в возрасте от 6 до 12 лет, потратили на уход за кожей на 27 процентов больше, чем годом ранее. Аналогичный рост наблюдался в домохозяйствах с детьми в возрасте от 13 до 17 лет. И то, и другое значительно опережало 13-процентный рост в США. Этот сдвиг вынудил бренды разработать стратегию взаимодействия с аудиторией, которая год назад едва ли интересовалась этими товарами, а также со взрослыми, которые покупают их в основном. Компании также учитывают потенциальные юридические риски, связанные с маркетингом, ориентированным на детей.

В то время как молодежь уже давно пользуется косметикой из аптек, недавнее увлечение уходом за кожей изменилось: они тратят больше денег и покупают более сложные средства, сочетая продукты от Christian Dior SE и Drunk Elephant с более дешевыми предложениями от таких брендов, как Cerave, принадлежащий L’Oreal SA. Этот сдвиг способствует развитию компаний, пользующихся популярностью в группе. Спрос на лосьоны Sol de Janeiro и спреи для тела стоимостью 38 долларов США способствовал росту акций материнской компании L’Occitane International SA на 40 процентов в этом году, что сделало ее одной из самых прибыльных компаний по производству средств личной гигиены в мире.

Акции E. L. F. Beauty Inc., чьи тоники для кожи стоимостью 8 долларов и кремы для лица стоимостью 13 долларов пользуются популярностью у подростков, за последний год выросли почти вдвое. Продажи средств по уходу за кожей в последнем квартале превысили продажи косметики, увеличившись почти на 90 процентов. Ошия Савур, директор по брендингу и маркетингу компании Maesa, которая разрабатывает и управляет брендами личной гигиены и косметики, говорит, что скорость, с которой дети младшего возраста подхватили эту тенденцию, стала “сейсмическим сдвигом”.

“Мы были сосредоточены на Gen-Z, и внезапно заговорили о Gen-Alpha”, — сказал Савур, имея в виду группу, родившуюся с начала 2010-х годов. Многие дерматологи сходятся во мнении, что большинству подростков нужны только очищающие, увлажняющие и солнцезащитные средства.

Но некоторые молодые люди покупают полдюжины или более продуктов, вдохновленные видеороликами TikTok под названием “Готовься вместе со мной”, в которых влиятельные люди наносят несколько слоев средств по уходу за кожей и макияжа. “Что вызывает беспокойство в связи с этим интересом, так это то, насколько сильно продвигается потребительский подход”, — сказала Айви Ли, сертифицированный дерматолог из Пасадены, Калифорния, и “невысказанное сообщение о том, что необходим сложный и дорогостоящий режим ухода за кожей”. Ли видит все больше молодых пациентов с раздражениями кожи и высыпаниями, вызванными использованием слишком много продуктов.

Бренды также вызывают гнев некоторых родителей. Когда компания Drunk Elephant, принадлежащая Shiseido Co., опубликовала в социальных сетях список из более чем десятка своих продуктов, которые, по ее словам, безопасны для детей, один из комментаторов ответил: “НИЧЕГО из этого не подходит для детей.

Представитель Drunk Elephant заявила, что бренд не рекомендует молодым людям использовать продукты с высокой концентрацией активных ингредиентов. Противодействие привело к тому, что некоторые крупнейшие в мире косметические компании отреагировали на это своего рода антимаркетингом.

В прошлом месяце компания Kiehl’s, принадлежащая L’Oreal, опубликовала фотографию девочки, лицо которой было покрыто мороженым, среди почти 1 миллиона подписчиков в Instagram. “Единственный крем против старения, который стоит купить детям”, — гласила подпись. В феврале журнал the Ordinary, принадлежащий Estee Lauder Cos., опубликовал пост “Подростки, вам не нужно делать десять шагов”, в котором призвал молодых людей избегать таких ингредиентов, как ретиноиды и альфа-гидроксикислоты.

Демонстрируя, что они не ориентированы на детей, Kiehl’s и the Ordinary, в свою очередь, привлекают внимание родителей, которые обеспокоены и сбиты с толку всплеском популярности средств по уходу за кожей. Бренды стремятся сделать так, чтобы родители были довольны отчасти потому, что именно они часто покупают товары для своих детей, а также для себя. Недавно, в субботу, в магазине Sephora на Манхэттене покупательница Тоня Пауэлл рассказала, как ее маленькие дочери научили ее ухаживать за кожей. Общий интерес “сблизил нас, потому что теперь мы можем говорить о разных продуктах и о том, что нам нравится, а что нет”, — сказала она.

Магазин Sephora, принадлежащий LVMH, стал одним из самых популярных среди детей мест для покупки средств по уходу за кожей. В двух магазинах на Манхэттене несколько сотрудников рассказали, что во время обучения им было рекомендовано рекомендовать подросткам избегать продуктов с активными ингредиентами, такими как ретинол, который оказывает противовоспалительное действие. Представитель LVMH отказалась от комментариев. Крупные косметические конгломераты также опасаются переходить на сторону tween в сфере ухода за кожей, потому что, по словам руководителей и юристов, они, как публичные компании с командой юристов, лучше осведомлены о потенциальных юридических ловушках, чем некоторые начинающие косметологи.

Представительницы L’Oreal и Estee Lauder отказались от комментариев. «Если бренды заявляют, что их продукция безопасна для определенной возрастной группы, ингредиенты должны были быть протестированы на этой возрастной группе и соответствовать стандартам, установленным Управлением по контролю за продуктами и лекарствами США», — сказала Лора Бретт, глава Национального рекламного подразделения BBB National Programs, контролирующего рекламную индустрию США. По ее словам, клинические испытания гарантируют обоснованность заявлений бренда о безопасности.

Агентство по саморегулированию рассматривает возможность возбуждения дел с некоторыми косметическими компаниями, чтобы узнать больше об их маркетинговых требованиях, — сказала Бретт. Если компания не будет сотрудничать, надзорный орган передаст дело в Федеральную торговую комиссию США. “Федеральная торговая комиссия, безусловно, следит за индустрией красоты”, — сказал Бретт. “Многие обеспокоены тем, как социальные сети влияют на подростков”.

В заявлении представителя FTC говорится, что агентство будет использовать существующие законы, чтобы сделать все возможное для защиты детей.

Бренды, занимающиеся маркетингом для лиц младше 13 лет, сталкиваются с еще более строгими стандартами, включая возрастные ограничения на таких платформах, как TikTok и Instagram в США. “Молодежь до 13 лет довольно уязвима”, — сказала Дона Фрейзер, руководитель отдела анализа детской рекламы, еще одного подразделения национальных программ BBB. Она рекомендовала брендам следовать рекомендациям организации по рекламе, например, не подразумевать, что покупка определенного продукта сделает человека более популярным. По словам Дианы Меленсио, генерального партнера XRC Ventures, инвестирующей в сектор красоты, юридические проблемы могут создать дополнительные препятствия для заключения сделок в будущем.

Это может включать в себя дополнительные требования к юридической осмотрительности для крупных конгломератов, рассматривающих возможность покупки небольшого бренда, ориентированного на подростков. В последние годы продажа в крупную корпорацию стала популярной стратегией ухода для основателей косметических компаний.

Певица и актриса Селена Гомес, например, недавно наняла консультантов для оценки предложений своей косметической компании Rare Beauty. “L’Oreal, Shiseido и Estee Lauder все еще немного опасаются, что их продукция будет ориентирована на эту конкретную аудиторию, из-за негативной реакции, которая может возникнуть, если их продукция окажется небезопасной или будет иметь негативные побочные эффекты”, — сказал Меленсио. Shiseido отказался от комментариев.

Автор: Жаннет Нойманн.