Почему японский гигант электронной коммерции Rakuten делает ставку на искусственный интеллект

“Нам нужна революция”, - заявил глава отдела моды японского гиганта электронной коммерции Rakuten Рио Мацумура. “Бренды должны демонстрировать потребителям свой имидж и индивидуальность, но если цифровое решение ограничено видео, фотографиями и текстом, это сильно ограничивает возможности. [Что им действительно нужно], так это более передовые технологии для самовыражения”.

С этой целью Rakuten выпустила набор инструментов искусственного интеллекта, предоставляющий продавцам брендов так называемый NLUI — "пользовательский интерфейс на естественном языке", который работает с письменными или устными разговорными командами вместо ИТ-жаргона — для использования аналитических данных на своих платформах.

Запущенный в 2023 году серверный инструмент был только началом. Чтобы сделать переход к цифровым технологиям более понятным для японских потребителей, многие из которых по-прежнему избегают онлайн-покупок, компания инвестирует в поиск и обнаружение с помощью искусственного интеллекта.

Конечная цель, конечно же, состоит в том, чтобы использовать искусственный интеллект для увеличения продаж. В прошлом году Rakuten Fashion, специализированный портал группы для дизайнерских брендов, запустил семантический поиск — технологию, которая использует искусственный интеллект с глубоким обучением для интерпретации значения поисковых запросов, а не принимает их за чистую монету или полагается на ключевые слова.

Компания обнаружила, что семантический поиск привел к снижению числа обращений на 93,5%. Благодаря этой технологии Rakuten удалось “увеличить количество поисковых запросов на сеанс [пользователя] на три процента, количество сеансов на пользователя увеличилось на четыре процента, и, следовательно, увеличить общий объем продаж с помощью поиска на пять процентов”, - сказал в конце прошлого года в интервью YouTube-каналу компании руководитель отдела искусственного интеллекта и обработки данных Rakuten Group Тин Цай.

С тех пор Rakuten внедрил эту функцию для пользователей своей основной торговой площадки Rakuten Ichiba и планирует сделать то же самое для своих онлайн-магазинов Rakuten Rakuma и Rakuten Books в следующем году. Не зря fashion стал испытательным полигоном для новой функции поиска.

Другие основные категории электронной коммерции Rakuten - быстро распространяющиеся потребительские товары, такие как продукты питания и напитки, а также электроника — представляют собой гораздо более простую дорожную карту, когда дело доходит до улучшения онлайн—обслуживания потребителей. В сфере моды, где личный стиль и вкус имеют большее значение, а виртуальный опыт должен соответствовать стремлению страны к традиционному гостеприимству, технологические игроки сталкиваются с более жесткой конкуренцией.

Помимо инвестиций в 360-градусные дисплеи для демонстрации товаров и технологии виртуальной примерки, Rakuten также делает ставку на использование искусственного интеллекта в описаниях товаров, изображениях и выборе размеров, чтобы сделать процесс онлайн-покупок более похожим на офлайн-шопинг. “Мы хотим использовать искусственный интеллект для обеспечения максимального гостеприимства для наших клиентов. Не только для удовлетворения их потребностей, но и для того, чтобы предвидеть, чего они хотят”, - сказал Цай на ежегодном мероприятии Rakuten в этом году, ссылаясь на японскую концепцию омотенаси, или бескорыстного обслуживания.

Именно непревзойденный сервис в магазинах, наряду с очень выгодными обменными курсами, привлек иностранных туристов в Японию в прошлом году, вызвав местный бум роскоши. В последние годы Rakuten активно развивает партнерские отношения с брендами класса люкс, стремясь расширить свой сегмент модной одежды и противостоять усилиям конкурентов. Среди японских конкурентов - Zozo, чья онлайн-платформа Zozotown расширяет ассортимент люксовых брендов на специализированном модном портале Zozovilla. Более того, большинство ведущих компаний по продаже предметов роскоши в стране, в том числе Исетан Мицукоши, Даймару Мацузакая, Такашимая и Ханкю Ханшин, после пандемии активизировали усилия по оцифровке.

Искусственный интеллект продолжит оставаться ключевым полем битвы для этих и других интернет-продавцов в предстоящие годы, как в Японии, так и за рубежом. Дэмиен Йео, аналитик потребительской отрасли Fitch Solutions в Азиатско-Тихоокеанском регионе, отмечает, что другие азиатские игроки электронной коммерции, включая JD. Com и Taobao от Alibaba в Китае уже используют алгоритмы искусственного интеллекта для анализа поведения покупателей и выработки рекомендаций по продуктам, а также чат-ботов на базе искусственного интеллекта.

Также растет использование искусственного интеллекта для прогнозирования тенденций, оптимизации цепочки поставок и визуального поиска. По словам Йео, на данном этапе развития искусственного интеллекта трудно точно сравнить Rakuten с аналогами с точки зрения окупаемости инвестиций.

Но одной из областей, где, по его мнению, Rakuten обладает конкурентными преимуществами (как в Японии, так и за ее пределами), является ее обширное хранилище данных, богатое информацией о тенденциях в бизнесе и электронной коммерции. “Группа насчитывает более 1,8 миллиарда пользователей, которые взаимодействуют с более чем 70 сервисными предложениями компании…В конечном счете, преимущество Rakuten на данный момент заключается в широком охвате различных сегментов розничной торговли и [ее способности] использовать платформу Rakuten для стимулирования перекрестных продаж из других сегментов розничной торговли в свой модный бизнес”, - объясняет Йео. Однако Йео утверждает, что, хотя роль Rakuten в Японии делает ее мастером на все руки, сродни Amazon, Zozo по-прежнему считается лидером местного рынка электронной коммерции в сфере моды.

Мацумура из Rakuten, который также является управляющим директором группы, отказался раскрывать сумму, которую компания инвестирует в такие инновации, как искусственный интеллект, но, если судить по заявленным амбициям его босса-миллиардера, это должна быть значительная цифра. “Искусственный интеллект изменит все, и Rakuten Group хочет демократизировать искусственный интеллект”, - заявил основатель и исполнительный директор компании Хироси “Микки” Микитани на августовской конференции компании. “[Это] больше, чем просто расплывчатое предложение использовать инструменты ИИ… Мы ставим [чрезвычайно смелые и] конкретные цели по использованию ИИ”.

Инициатива компании, о которой рассказал Микитани, называется “Triple 20", и, по словам Микитани, в случае успеха она позволит фирме повысить “эффективность маркетинга на 20 процентов, операционную эффективность на 20 процентов и эффективность работы наших клиентов, таких как продавцы и отели на наших платформах, на 20 процентов”. По словам Микитани, в дополнение к внедрению внешних инструментов, таких как generative AI и large language models (LLM) от OpenAI, Rakuten выпустила собственные инструменты, такие как Rakuten AI 7B, набор LLM, который отлично подходит для японского языка и работает в меньшем масштабе, чем ChatGPT от OpenAI. Если инновационные усилия Rakuten пойдут по плану, они будут соответствовать более широкому сдвигу в местной индустрии моды, в которой дизайнеры более высокого класса и, в конечном счете, крупные игроки в сфере роскоши делают онлайн-транзакции более приоритетными. “Некоторые дизайнерские бренды более серьезно относятся к [цифровым] каналам продаж, и в конечном итоге их примеру последуют более дорогие товары класса люкс”, - сказал Мацумура, который курирует отношения с существующими брендами-партнерами Rakuten Fashion, в число которых входят Maison Margiela, Marc Jacobs, Sergio Rossi и Chloe, а также нишевые бренды, такие как JW Anderson и Anrealage и коллекции частных брендов от мультибрендовых японских ритейлеров Beams и United Arrows.

Пандемия рассматривалась как возможность подтолкнуть местных покупателей предметов роскоши к переходу на цифровые каналы в надежде повторить бум онлайн-покупок на таких рынках, как Китай. В то время как Япония — самый развитый рынок предметов роскоши в Азии — все еще отстает от энтузиазма Китая в отношении электронной коммерции, ее потребители все активнее пользуются ею.

По словам Ффлура Робертса, руководителя отдела предметов роскоши Euromonitor International, в 2019 году онлайн-продажи всех предметов личной роскоши в Японии составили всего девять процентов от общемировых продаж. В 2024 году этот показатель вырос до 13%, когда онлайн-продажи дизайнерской одежды составили 17% от общего объема продаж, что на девять% больше, чем до пандемии, и всего на один процент меньше, чем в соседней Южной Корее.

Rakuten надеется на дальнейший рост этих показателей. “Перемены только начались”, - прогнозирует Мацумура, отмечая сохраняющееся доминирование физической розничной торговли, которая, несмотря на сокращение сети универмагов в Японии, остается неотъемлемой частью местной культуры шопинга.

Действительно, зрелость японской индустрии роскоши - это то, что удерживает ее от более полного внедрения онлайн-технологий. “Очевидно, что после пандемии структура продаж изменилась, [но] процент цифровых транзакций должен вырасти в течение следующих трех-пяти лет”, - утверждает Мацумура.

Искусственный интеллект призван ускорить этот переход. По словам Робертса из Euromonitor, усилия по геймификации и такие технологии, как генеративный искусственный интеллект, будут играть ключевую роль на рынках, включая Японию и Южную Корею, поскольку все большее число продаж осуществляется с помощью цифровых устройств, а покупатели перестают рассматривать электронную коммерцию как средство получения удовольствия само по себе.

Однако этот переход не будет простым для японских компаний — или для глобальных брендов, стремящихся ориентироваться на местных онлайн-покупателей. Действительно, в Японии существуют потенциально сложные экономические и политические препятствия, с которыми следует считаться в первую очередь.

В условиях нестабильной ситуации Matsumura делает ставку на интегрированный банковский бизнес Rakuten, который включает в себя собственные кредитные карты и систему начисления баллов, чтобы повысить эффективность своих различных рынков. Однако результаты деятельности компании не были полностью положительными.

В отчете группы за 2 квартал, опубликованном в августе, Rakuten сообщила, что продажи в сегменте интернет-услуг на внутреннем рынке (включая Rakuten Ichiba, а также специализированные платформы, такие как Rakuten Fashion и Rakuten Beauty) снизились на 4%. рост составил 8% в годовом исчислении - снижение, которое компания объяснила сокращением масштабов государственной туристической инициативы по всей стране и пересмотром программы начисления баллов. Цель состоит в том, чтобы вернуться к росту с четвертого квартала и далее, продолжая внедрять новые технологии в рамках Rakuten Umbrella.

Еще неизвестно, смогут ли инвестиции в искусственный интеллект растопить лед и привлечь больше внимания японских игроков рынка к брендам класса люкс и премиум-класса, как это произошло в Китае на таких платформах, как Tmall и JD. Com.