Почему Все Снова Влюбились в Румяна

Если и есть продукт, который приводит поклонников Софи Шаб в неистовство, то это румяна. “Комментарии всегда такие: ”Боже мой, у меня так много румян, но мне нужно попробовать это», — сказала Шаб, у которой 1,7 миллиона подписчиков в Instagram под ником Trendmood.

Показательный пример: пост о румянах Butter Melt от Nyx Cosmetics получил 26 700 лайков, а пост о оттенке Giorgio Armani Luminous Silk Cheek Tint — 16 500. Бронзер от того же бренда собрал примерно вдвое меньше лайков. Шаб сказала, что каждый раз, когда она думает, что ее подписчики устанут, новая инновация в рецептуре или грамотный маркетинг заставляют их отступить. “Я [знаю, что у меня] достаточно румян… но потом я подумала: ”о, это то, чего я раньше не видела», — сказала она. Румяна, особенно в традиционной форме пудры, конечно, не всегда считались классными.

По мере того, как контурная пластика и мелирование стали доминирующими тенденциями в области ухода за кожей, румяна стали считаться немного женственными или устаревшими, в то время как другие потребители избегали их, опасаясь выглядеть по-клоунски. Теперь тренды TikTok, такие как макияж “девушка-помидор” и “девушка-клубника”, придали этой категории новый импульс, а также новые техники нанесения румян, такие как “драпировка”, “многослойность” или “глазурь”.

Но даже для потребителей, которые не следуют моде на жаркое на сковороде, эта категория продуктов переживает возрождение.

По данным исследовательской компании Circana, в США продажи румян на престижном рынке в 2023 году выросли на 60% и составили 427 миллионов долларов, в то время как продажи в единицах продукции выросли на 58%. Продажи туши для ресниц – гораздо более обычного продукта, на первый взгляд, – составили 595 миллионов долларов, увеличившись всего на 6 процентов.

Бренды спешат добавить в свои линейки больше румян, а новые форматы, такие как гелевые или жидкие, помогают побудить потребителей добавить что-то новое в свой рацион. Популярные румяна могут стать настоящей находкой: для косметической линии премиум-класса Saie продажи румян Dew составляют около 30% от общего объема продаж, говорит Лючия Пердомо-Рюлеманн, президент компании.

Чтобы превратить момент в импульс, бренды должны подходить к своим рецептурам и системам доставки так же стратегически, как и к маркетингу. Само разнообразие категории является частью ее новой привлекательности – чем больше вариантов предлагается, тем больше потребителей можно охватить. “В технологиях, инновациях и форматах произошел настоящий взрыв”, — говорит Сирра Шервин, разработчик косметических средств, которая ранее участвовала в создании румян Cloud Paint blush от Glossier.

Если раньше румяна предлагались в виде отдельной пудры, то сегодня есть жидкие (Rare Beauty, Saie, Glossier), кремовые (Basma Beauty, Makeup by Mario) и более экзотические варианты, такие как охлаждающий водно-желейный оттенок Milk Makeup. Представленный в виде фломастера, он создает невероятную цветовую гамму.

Также есть гибриды румян для ухода за кожей, такие как капли Drunk Elephant O-Bloos Rosi, которые, как утверждается, обладают не только косметическими, но и сывороточными свойствами. Даже бренды, выпускающие пудру, увеличивают ее размеры: One/Size предлагает три оттенка в одной палитре, Patrick Ta’s содержит пудру и крем.

По словам Шаба, новая рецептура или система доставки, скорее всего, привлечет внимание – молочная косметика вызвала такой ажиотаж, что бренду пришлось отговаривать людей от ее употребления, – но это также может заставить людей чувствовать себя более непринужденно, пробуя продукт. Широкое распространение гелевых, кремовых или жидких румян частично устраняет то, что Пердомо-Рюлеманн назвал фактором устрашения.

Эти продукты, как правило, наносятся более прозрачно, и даже если это не так – Rare Beauty изначально стали популярными из–за своей высокой пигментации, — их легко смешивать, что облегчает потребителям получение желаемого эффекта. “С точки зрения рецептуры, [румяна] — это то, что трудно испортить”, — говорит Шервин. Другие трендовые качества сводятся к воздействию на кожу.

Румяна Dior Rosy Glow стали “модным” продуктом благодаря формуле, которая, по словам бренда, содержит адаптивный комплекс, позволяющий создать законченный образ в соответствии с оттенком кожи. Мода на здоровый вид кожи, безусловно, помогает. Обратите внимание на популярность тонированных бальзамов для губ, карандашей для удаления веснушек и подкрашенных бровей. Это также перекликается с постоянным ростом популярности оздоровительных практик, которые поощряют или соблазняют, создавая более сияющую, успокаивающую и оживленную версию себя.

Бодрое сияние, вызванное легким прикосновением, является логичным продолжением оздоровительных процедур. “Я была одной из тех, кто публично заявлял, что мне не нравятся румяна, а раньше я была помешана на контуре”, — говорит Джейми Женевьева, влиятельный человек, визажист и основатель косметической линии Vieve. “Но когда я начала экспериментировать с румянами, то увидела разницу”.

Однако это не означает, что румяна всегда используются для создания эффекта естественности. Такие тренды, как вышеупомянутые румяна с глазурью или румяна-сэндвич, используют множество продуктов с яркими пигментами и призваны вскружить головы.

Шервин сказал, что в некоторых тенденциях румяна наносятся от центра щеки, почти до надбровной дуги. Знаменитости TikTok, такие как модель Эдисон Джастис, часто используют три или более румян для каждого образа, нанося их на нос, часть подбородка и щеки. “Некоторые тенденции в области румян, которые я наблюдаю в Корее, заключаются в том, что румяна наносятся почти под глаза, создавая эффект куколки”, — говорит Шервин.

Также происходит нормализация приемов профессиональных визажистов. Идея о том, что кремовые или жидкие продукты должны “сочетаться” с пудрой, стала более распространенной благодаря советам профессионалов в социальных сетях. Таким образом, потребители с большей вероятностью купят два продукта для одной работы. По словам Женевьев и Шервина, румяна дают мгновенный, видимый результат на коже при низком барьере для проникновения, что делает их незаменимыми при нанесении. “Все по-прежнему работают с Zoom в течение всего дня”, — говорит Шервин, описывая его как инструмент мгновенного действия.

Вездесущность отражения в сочетании с четкостью изображения, создаваемой видеокамерами, делают нанесение румян быстрым и легким процессом. Ингредиенты для ухода за кожей, такие как витамины С и Е, содержащиеся в бальзаме Sunset Blush от Vieve, или омега-жирные кислоты, содержащиеся в бальзаме Drunk Elephant, также позволяют убить двух зайцев одним выстрелом, привлекая внимание потребителей, у которых мало времени.

Румяна представляют собой большие возможности для косметических брендов, но конкуренция жесткая, а ожидания высокие. Потребители ожидают, что составы будут исключительно высокого качества, долговечными и легко смешиваемыми. Учитывая, что румяна, скорее всего, будут сочетаться с другими средствами для ухода за кожей лица, составы необходимо тщательно откалибровать, чтобы убедиться, что они выдержат подбор и смешивание. Выбор оттенка тоже имеет значение – Женевьева сказала, что, хотя это и не так сложно, как разработка тональных кремов, бренды должны тщательно протестировать оттенки, чтобы убедиться, что они максимально подходят для широкого спектра оттенков кожи и действительно придают ей “попсовый” оттенок.

Что касается последователей Шаба, то они ищут нечто большее, чем просто внешний вид. “Это сочетание того, что видят ваши глаза, и той формулы, которая, как вы знаете, делает его идеальным”.

Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty — ваш бесплатный источник, который обязательно нужно прочитать, чтобы получать самые важные новости о красоте и оздоровлении за день и аналитические материалы.