Почему устаревшие лейблы по-прежнему хотят оставаться брендами DTC

На первый взгляд кажется, что Levi’s продает недостаточно джинсов. Общий объем продаж бренда в первом квартале этого года снизился на 8% до 1,6 миллиарда долларов. Но это снижение было ожидаемым следствием решения Levi’s увеличить объем продаж у своих розничных партнеров в течение этого периода, что стало важным шагом в реализации многолетней стратегии компании по обеспечению 55% продаж через собственные каналы к 2027 году.

В достижении этой цели Levi’s преуспевает: прямые продажи компании выросли на 8%, составив 48% от общего объема бизнеса. Levi’s — не единственный крупный бренд, уделяющий приоритетное внимание своему бизнесу в области DTC. В первом квартале 2024 года продажи кроссовок в сети интернет-магазинов On выросли почти на 40% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а общая выручка выросла на 21%.

В феврале Ralph Lauren заявила, что на ее магазины и сайт электронной коммерции приходится две трети общих продаж. Рост продаж DTC в материнской компании Calvin Klein и Tommy Hilfiger, PVH, также опережает весь ее бизнес. В прошлом году компания Shopify, занимающаяся разработкой программного обеспечения для электронной коммерции, которая, как правило, поддерживает онлайн-витрины и такие сервисы, как платежи и маркетинг, для компаний, работающих в цифровой среде, подписала контракты с несколькими крупными модными брендами, которые исторически были крупными оптовиками, включая Isabel Marant, Oscar de la Renta, DKNY и базирующийся в Париже бренд мужской одежды Ami. Такое внимание к DTC уделяется на фоне сохраняющихся проблем в мультибрендовой розничной торговле.

Сектор электронной коммерции предметов роскоши страдает от проблем, начиная с распродажи Farfetch южнокорейскому розничному гиганту Coupang в декабре прошлого года и заканчивая введением в эксплуатацию Matches в марте. Универмаги, которые долгое время переживали упадок из-за изменения потребительских предпочтений, также сталкиваются с растущими трудностями.

Macy’s планирует закрыть 150 магазинов в ближайшие три года, поскольку активные инвесторы заваливают их предложениями о выкупе, в то время как Nordstrom, как сообщается, рассматривает возможность перехода в частную собственность. Бренды реагируют на эту неопределенность.

В мае компания Ralph Lauren объявила, что за финансовый год, закончившийся в марте, она закрыла 20 универмагов в Северной Америке, поскольку выручка в этом сегменте за этот период снизилась на 10% в годовом исчислении. В то время как мультибрендовые ритейлеры, испытывающие трудности, прибегают к безудержным скидкам для стимулирования продаж, люксовые бренды открывают все больше собственных магазинов и улучшают качество покупок на своих сайтах.

С начала десятилетия Kering перенесла операции по электронной коммерции для таких брендов, как Gucci и Balenciaga, на собственные средства, чтобы еще больше развить этот прямой бизнес, а в феврале компания вывела свои бренды из Farfetch. “Мы живем в такое время, когда важен рост прибыли. Один из лучших способов увеличить маржу — сократить количество посредников и перейти на прямые поставки”, — сказал Харли Финкельштейн, президент Shopify.

Несмотря на растущий интерес к DTC, у него есть и реальные недостатки. Привлечение клиентов онлайн обходится дорого, а конкуренция бесконечна. Из-за этих трудностей бренды, которые когда-то начинали с продажи только DTC, такие как косметический бренд Glossier, продавец обуви Allbirds и бренд интимной одежды Parade, в последние годы массово выходят на оптовую торговлю. Тем не менее, у брендов, которые могут заставить DTC работать, есть потенциал для получения прибыли: прямые продажи дают лейблам больший контроль над ценообразованием и возможность легче собирать данные для улучшения разработки продукта и управления запасами.

Признанным брендам, которые уделяют все больше внимания DTC, следует использовать этот канал для продвижения товаров, выходящих за рамки их основных позиций, инвестировать в маркетинг бренда, который привлекает потребителей в их онлайн- и офлайн-магазины, и, в конечном счете, избегать чрезмерной зависимости от одного канала. “Для брендов, которые могут добиться успеха на рынке, где прибыльность имеет первостепенное значение, [DTC — это] канал, в который имеет смысл инвестировать”, — сказала Тарин Джонс Лаэбен, президент и основатель консалтинговой и инвестиционной компании IRL Ventures. Известные бренды могут быть более узнаваемы, чем их цифровые аналоги, но и они не избавлены от проблемы увеличения затрат на привлечение клиентов.

Однако сильный маркетинг бренда, который привлекает внимание покупателей, может привести к росту прибыли в онлайн- и офлайн-магазинах бренда. Например, в прошлом году Calvin Klein провел ряд вирусных кампаний, которые помогли материнской компании PVH увеличить продажи DTC. Показная реклама с участием актера Джереми Аллена Уайта из сериала “Медведь” в январе привела к увеличению продаж нижнего белья в США на 30% по сравнению с предыдущим годом на той неделе, когда была выпущена кампания, а в марте 2023 года кампания с участием Дженни Ким из Blackpink привела к распродаже нижнего белья и джинсов, показанных в рекламе по всему миру в течение трех дней.

В 2023 году доходы Calvin Klein от электронной коммерции в Северной Америке ежеквартально увеличивались более чем на 10 процентов, поскольку заинтересованные потребители возвращались на сайт за покупками. В 2023 году продажи PVH DTC выросли на 9% по сравнению с ростом выручки всего бизнеса на 2% в годовом исчислении, а чистая прибыль компании в 2023 году выросла втрое и составила 663 миллиона долларов. “Если вы сможете создать эффективную маркетинговую систему DTC, в которой затраты на привлечение клиентов будут рационализированы и увеличены за счет понимания этого клиента и побуждения его ко второй или третьей покупке, это будет ваш самый ценный клиент”, — сказал Лабен.

Но даже бренды, ведущие оптовую торговлю, могут испытывать трудности в DTC. Начиная с 2017 года, Nike стремится к тому, чтобы стать крупнейшим розничным продавцом, и в процессе этого сократила свое присутствие в таких розничных сетях, как Foot Locker, Macy’s и DSW. Клиенты, которые привыкли покупать Nike в розничных магазинах, не всегда обращались к бренду напрямую. В прошлом году компания активизировала оптовые партнерские отношения после незначительного увеличения прибыли. “Несмотря на то, что Nike Direct продолжит играть важнейшую роль, мы должны сотрудничать с нашими оптовыми партнерами, чтобы продвигать наш бренд и расширять рынок в целом”, — заявил исполнительный директор Nike Джон Донахью во время пресс-конференции в марте.

Сильный маркетинг может привлечь внимание потребителей, но для того, чтобы они продолжали совершать покупки, бренды, стремящиеся увеличить DTC, должны дифференцировать свои товарные предложения от своих оптовых партнеров, продавая не только популярные товары. Компания Levi’s постаралась выделить свой ассортимент не только из джинсов, но и из юбок, платьев и брюк, изготовленных из тканей, не содержащих деним.

Такой подход помог увеличить продажи в онлайн-магазинах и в обычных магазинах: продажи товаров, не связанных с джинсами, выросли на 13 процентов в первом квартале 2023 года, а продажи юбок и платьев за этот период выросли втрое. Бренды также должны предлагать товары, которые отражают потребности покупателей в данный момент, если они хотят увеличить продажи по своим прямым каналам.

В Levi’s наблюдался рост продаж джинсов свободного кроя и с заниженной посадкой, которые пользуются популярностью у молодых покупателей. “Новый продукт — это то, что движет DTC, и мы ожидаем, что это повлияет и на оптовую торговлю”, — заявила исполнительный директор Levi’s Мишель Гасс в ходе апрельской пресс-конференции. “Возможностей так много. У нас должна быть культовая джинсовая юбка для всех, кто этого хочет”.

Даже если бренды добиваются успеха в DTC, они не могут полностью отказаться от оптовой торговли.

Сегодня потребители выбирают мультибрендовые розничные сети и фирменные магазины электронной коммерции и розничной торговли, бренды должны идти им навстречу, где бы они ни находились. Однако есть способы объединить эти возможности. Партнерские отношения Nike с розничной торговлей сегодня направлены на объединение ее оптового бизнеса и бизнеса DTC. Например, когда в октябре прошлого года компания стала партнером Zalando, это позволило покупателям привязать свои аккаунты Nike к мультибрендовому интернет-магазину, чтобы получить доступ к более широкому ассортименту эксклюзивных товаров. “Мы все еще живем в эпоху, когда бренды осознают, что оптовая торговля невероятно важна, а многоканальность — невероятно важна, в отличие от того, чтобы просто делать ставку на прямые продажи”, — сказал Симеон Сигел, управляющий директор и старший аналитик отдела розничной торговли и электронной коммерции BMO Capital Markets. “Они отказываются от маниакального внимания к директу.

Вместо этого они пытаются понять, как сделать это правильно”.