Почему Ритейлерам Следует Перестать Беспокоиться О соотношении Поколения Z И Тысячелетия

Как и у любой другой группы молодых людей, которые постоянно находятся в Сети, у сотрудников Ssense есть твердое мнение о правильной длине носков. Согласно мемам, миллениалы не могут удержаться от того, чтобы упрямо не защищать свои носки, которые они не носят, от насмешек представителей Поколения Z, которые предпочитают носки подлиннее. Но в модном ритейлере сотрудники обоих поколений сошлись во мнении, что носки длиной до щиколотки и выше действительно превосходны.

Однако вместо того, чтобы публично выступить на стороне crew socks, Ssense увидела возможность в самом споре, говорит Стефф Йотка, глава отдела цифрового контента онлайн-ритейлера. В Instagram интернет-магазин задал вопрос “Какая длина носков правильная?”, сопроводив его различными стилями, которые можно увидеть на его веб-сайте: от носков-невидимок в сочетании с шортами Bode до высоких носков, дополняющих шорты Willy Chavarria цвета хаки.

Этот пост собрал более 300 комментариев, больше, чем все предыдущие семь постов вместе взятые. “Мы хотим найти возможность спросить нашу аудиторию о том, что ее интересует, и продемонстрировать широту возможностей Ssense, а не рассматривать это как маркетинг”, — сказал Йотка. По мере того, как представителям нового поколения переваливает за 20, разница в стиле между ними и их сверстниками чуть постарше стремительно увеличивается.

Битва за джинсы—скинни — главный тренд тысячелетия — в основном закончилась, и мешковатый крой стал нормой. Но по-прежнему идет борьба за брюки с завышенной талией против брюк с заниженной талией — тренд 2012 года, которому в основном отдают предпочтение те, кто слишком молод, чтобы видеть Пэрис Хилтон по телевизору.

Многие миллениалы все еще предпочитают цветочные принты, ботильоны и контурный макияж, вызывая легкие насмешки у своих младших братьев и сестер и коллег. Для брендов и розничных продавцов, которые надеются обслуживать покупателей как старше, так и моложе 25 лет, разрыв между поколением Z и поколением миллениалов представляет собой головоломку: как присоединиться к последним тенденциям, не оттолкнув более старых и консервативных покупателей? В то время как поколение Z, возможно, и изобретает новые стили, именно миллениалы по-прежнему обладают наибольшей покупательной способностью.

По данным Бюро статистики труда США, в 2022 году среднестатистический американский покупатель в возрасте от 35 до 44 лет потратил на одежду 2632 доллара, что более чем в два раза больше, чем в возрасте до 25 лет. Маркетологи BoF считают, что чрезмерное внимание к возрасту может стать ловушкой.

Сверхскоростной цикл моды сегодня означает, что тенденции могут появляться и исчезать в одночасье, и что больше не существует единого определения того, как выглядит “модный” в данный момент. Это означает, что потребители всех возрастов могут ознакомиться с любыми из бесчисленных тенденций и увлечений в Интернете.

Бренды не должны планировать свой ассортимент в зависимости от того, сколько из их покупателей ориентированы на моду, а сколько — на миллениалов, не склонных к риску, считают трендовые аналитики. Вместо этого, главное — сделать продукты доступными для всех с помощью мерчендайзинга и целенаправленной маркетинговой стратегии. “Сложно воспринимать возрастную демографию как определяющую [поведение покупателей]”, — говорит Кэти Любин, вице-президент по бренду и коммуникациям Lyst, поисковой платформы для поиска одежды. “Личный стиль развивается очень быстро, и то, как люди предпочитают преподносить себя, постоянно меняется”.

Учитывая неоспоримую способность современных миллениалов тратить деньги, их предпочтения определяют самые популярные стили одежды на рынке прямо сейчас.

Но поколение Z уверенно движется к формированию будущего. Например, в то время как джинсы с завышенной талией, одобренные «Миллениумом», по-прежнему пользуются наибольшей популярностью у розничных продавцов, на их долю приходится 29% всех фасонов, выбор джинсов с низкой посадкой увеличивается на 30% в годовом исчислении, в то время как количество новых моделей с высокой посадкой, появляющихся на рынке, фактически сократилось на 1 процент за тот же период, согласно данным анализа рынка EDITED, аналитической компании по розничной торговле.

Аналогичным образом, возрождение бренда Y2K, вызванное «поколением Z», вернуло в моду брюки-капри и юбки-пузыри, количество новых фасонов которых увеличилось на 178% и 247% соответственно по сравнению с предыдущим годом, сообщает EDITED. Для представителей поколения миллениум брюки—капри и юбки-пузыри — это веяние прошлого, которое может оживить воспоминания об их неловкой юности. Но эта игривая динамика может стать частью диалога между брендом и его покупателями. “Наш бренд звучит остроумно и забавно, как будто мы говорили покупателям в прошлом: ”Если вы готовы распрощаться со своими узкими джинсами, вот ассортимент мешковатых джинсов», — сказала Скай Поллард, руководитель отдела продуктов в Nuuly, платформе по прокату женской одежды, управляемой Urban Outfitters, Inc. “Мы хотим, чтобы люди арендовали все, что им удобно”.

Большинство подписчиков Nuuly моложе 35 лет, что относится как к старшему поколению Z, так и к более молодому поколению миллениалов.

Как и Ssense, Nuuly не рассматривает различия между поколениями своих клиентов, вместо этого подчеркивая их общие черты. “В целом, наши клиенты готовы пробовать что-то новое, и это является частью их индивидуальности”, — сказал Поллард. Тем не менее, Nuuly осознает, что некоторые модные товары более приятны на вкус, чем другие.

Ее цель — сделать новые стили доступными для всех, включая менее предприимчивых покупателей. Особенно яркие элементы, такие как, например, баскетбольная майка, часто используются в редакционных кампаниях, которые размещаются на веб-сайте для вдохновения.

Когда в моду вернутся прежние элементы гардероба — например, в осенне-зимней коллекции Miu Miu 2024 года представлены джинсы—скинни с низкой посадкой, — Nuuly переснимет страницы с товарами, чтобы эти модели можно было представить в более актуальном контексте: джинсы-скинни сочетаются с ботильонами до колена, а не с ботильонами-ботильонами. Вопрос возраста и соответствующего поведения может быть в большей степени связан с тем, как потребитель совершает покупки, а не с тем, что он покупает.

Например, косметический бренд Glossier нашел своих первых покупателей десять лет назад в лице представителей поколения миллениумов, достигших совершеннолетия, которые приняли модель прямого обращения к потребителю, которая в то время разрушала рынок розничной торговли. Сегодня молодые покупатели Gen Z и Gen Alpha открывают для себя бренд через TikTok и Sephora, которые в прошлом году начали закупать Glossier. “Самое большое различие заключается в том, как и где они знакомятся с брендом”, — сообщил BoF по электронной почте генеральный директор Glossier Кайл Лихи. “Когда в прошлом году мы открыли двери Sephora для всех магазинов Северной Америки, мы открыли бренд для совершенно нового поколения покупателей, и это действительно помогло привлечь внимание молодого поколения к Glossier”.

Компания MeUndies также пришла к выводу, что многогранный подход к маркетингу имеет решающее значение для охвата различных сегментов покупателей.

По словам Ариэля Стоддарда, директора по доходам, для покупателей поколения Z самым эффективным каналом является TikTok, что неудивительно. В то же время, для миллениалов лучшим каналом является реклама в подкастах. В конечном счете, самые опытные модные компании признают, что споры между миллениалами и представителями поколения Z по поводу их отношения к моде — это не просто забава. “Мой стажер из Gen-Z готовит мне каждый день”, — говорит Тай Джонсон, 32-летний диджей и специалист по маркетингу из Бруклина. “То, что я нахожу крутым, она находит отталкивающим, и наоборот, я думаю. Но я не собираюсь надевать одежду от Эда Харди, чтобы создать атмосферу поколения Z”.