Почему Revolve использует современные технологии

Во время пандемии акции Revolve Group Inc., популярного модного центра среди молодых покупателей, помешанных на влиятельных людях, падают из-за сокращения продаж. В попытке поддержать бренд, компания пытается сделать то, чего никогда раньше не делала, — открыть настоящий магазин. Ритейлер, занимающийся продажей товаров класса люкс, использует маркетинговую стратегию, которая в основном направлена на привлечение влиятельных людей в социальных сетях с большим количеством подписчиков и организацию блестящих вечеринок, которые они могут посещать, чтобы создать у покупателей ауру знаменитости.

Весь процесс происходит онлайн, что прекрасно сработало в Revolve, где представлены более 120 брендов, популярных среди миллениалов и представителей поколения Z, включая Golden Goose, Free People и Steve Madden. Но тенденции розничной торговли меняются.

Покупатели все чаще хотят физически увидеть и примерить одежду, что создает спрос на старомодные обычные магазины и вынуждает онлайн-бренды развиваться или стагнировать. В ответ на это Revolve в декабре запустила открытый магазин с ограниченным сроком действия в шикарном Аспене, штат Колорадо.

В июне компания открыла свое первое постоянное физическое представительство именно в этом месте. Теперь вопрос в том, что делать дальше?

“[Revolve] неохотно признает необходимость создания магазинов, потому что они являются онлайн-компанией, ориентированной на передовые технологии”, — сказал в интервью Дилан Карден, аналитик William Blair. “И вот теперь они говорят, что собираются это сделать.

Риск в том, что они делают это не от всего сердца”.

Проблемы компании отражаются на ее рыночной капитализации. Оценка Revolve достигла своего пика в конце 2021 года во время пандемии Covid-19, но с тех пор она потеряла примерно 80 процентов, упав с 6,4 миллиарда долларов на 18 ноября 2021 года до 1,3 миллиарда долларов, поскольку акции упали с максимума в 87,79 долларов до примерно $19.

Несмотря на это, Revolve остается финансово привлекательным бизнесом. У компании много наличных денег, и прогнозы по прибыли растут. Более того, эксперимент с созданием всплывающего магазина в Аспене увенчался успехом, заявил в интервью финансовый директор Джесси Тиммерман. Revolve выбрала это место, потому что оно соответствует амбициозному бренду ритейлера, ориентированному на женщин в возрасте от 18 до 35 лет.

Результаты превзошли ожидания, что делает логичным открытие постоянного магазина, сказал Тиммерман. Сейчас компания рассматривает варианты размещения в фешенебельных районах, таких как Хэмптон-Бич в пригороде Нью-Йорка или Монтесито близ Санта-Барбары в Калифорнии.

Компания также могла бы выбрать флагманское место в богатом городском районе, таком как Манхэттен или Беверли-Хиллз. Однако инвесторам не стоит ожидать, что Revolve последует примеру Aritzia Inc., популярного розничного бренда, который начинал как сеть обычных магазинов, но перешел на электронную коммерцию.

Ее запасы выросли лучше, чем у Revolve, снизившись примерно на 33% по сравнению с максимумом в январе 2022 года, и сейчас у компании более 100 магазинов по всему миру. “Это не в нашем стиле”, — сказал Тиммерман. — Когда представится возможность, мы воспользуемся ею”.

Уолл-стрит не полностью согласна с планами Revolve. Из 19 аналитиков, занимающихся этой компанией, только восемь имеют рейтинг «покупать», в то время как девять придерживаются, а двое продают.

У Aritzia есть девять аналитиков, которые отслеживают это, с восемью рейтингами «покупать» и одним «держать». Проблема Revolve заключается в росте выручки, который начал подавать признаки жизни в начале второго квартала, написал аналитик Barclays Тревор Янг в заметке от 18 июля.

Компания сообщит о своих доходах за второй квартал 6 августа после закрытия рынка. У Young есть рекомендация по заниженному весу акций и ориентировочная цена на уровне 14 долларов. Самой сильной стороной компании является солидная денежная позиция, которая дает ей возможность развернуться. В течение последних 20 лет розничная торговля строилась на основе “кирпичиков и кликов”, а также интеграции физического и цифрового», — сказал аналитик TD Cowen Оливер Чен, у которого есть рейтинг покупок на бирже.

Он сказал, что физические магазины являются “естественным развитием” для компании. Еще одним положительным моментом является то, что Revolve “занимается разработкой продуктов, основанных на данных, расширяет свою деятельность в сфере мужчин и красоты, а также стратегией социальных сетей, ориентированной на влиятельных людей и события”, — написал аналитик Bloomberg Intelligence Пунам Гоял в заметке от 7 мая.

Действительно, самой сильной стороной Revolve, возможно, является маркетинг влияния. Например, компания проводит свой собственный “Revolve Festival” только для приглашенных на ежегодном музыкальном фестивале Coachella и устраивает вечеринки, привлекающие внимание СМИ. По словам Ванессы Флаэрти, президента Digital Brand Architects, у компании есть талант привлекать внимание общественности с помощью социальных сетей.

Она сказала, что отношения Revolve с влиятельными людьми носят симбиотический характер: Revolve получает выгоду от охвата влиятельных людей, когда они продвигают свою одежду, а влиятельные люди получают доступ к шести миллионам подписчиков компании в Instagram и эксклюзивным мероприятиям. Например, Revolve совместно организовали вечеринку на Суперкубке 2022 года в Лос-Анджелесе с участием Джастина Бибера и Дрейка.

Компания также организует поездки для знаковых брендов, во время которых компания отправляет влиятельных людей в роскошные места для продвижения и привлечения внимания. “Мы ездили на острова Теркс и Кайкос, что для меня, наверное, было самым захватывающим занятием в моей карьере”, — сказала в интервью Элла Роуз, создатель цифровых технологий и основательница Skin by Ella. 27-летняя жительница Нью-Йорка, у которой более 230 000 подписчиков в Instagram, Роуз сказала, что Revolve был “самым крутым брендом, с которым я могла бы работать”, когда она только начинала свою карьеру. Роуз описала свою работу как “почти как онлайн-друга, с которым у тебя есть связь”.

Ее подписчики часто присылают прямые сообщения с просьбой дать совет, например: “В эту пятницу я иду на свидание, как ты думаешь, стоит ли мне надеть это?” — сказала она. Все это указывает на потенциал роста ритейлера и заставляет инвесторов задуматься о том, упала ли цена акций Revolve до “действительно привлекательной отметки”, — сказал Джордан Макнами, основатель Optimist Fund, которому принадлежат акции Revolve.

В свете долгосрочного роста компании, Макнами не считает, что Revolve обязательно нуждается в физических магазинах для продолжения роста. Однако он считает, что они будут иметь ключевое значение для будущего компании. “Revolve станет крупным розничным продавцом в ближайшие 10-20 лет”, — сказал Макнами. “Это то, в чем я абсолютно уверена, только из-за амбиций двух основателей, управляющих компанией”.

Автор: Эмили Форгаш