Почему Prestige Beauty Больше не может игнорировать Amazon

На Amazon надвигается волна престижной косметики. В четверг компания Kiehl's, принадлежащая L'Oreal, объявила о своем дебюте на платформе Amazon Premium Beauty, присоединив к своему портфолио другие бренды, включая Lancome, It Cosmetics и Youth, которые уже занимаются продажами на платформе гиганта электронной коммерции.

Эта новость, скорее всего, станет панацеей для фанатов Kiehl's, которые на прошлой неделе увидели, как из раздевалок Equinox забрали бесплатную продукцию лейбла в пользу Grown Alchemist. По крайней мере, теперь у любителей фитнеса будет больше мест, где можно купить всеми любимое грейпфрутовое средство для ванны и душа и аминокислотный шампунь этого бренда. Почти 40 продуктов Kiehl's теперь доступны на Amazon, в том числе такие продукты hero, как ультракрем для лица и редкоземельная маска для сужения глубоких пор.

Этот шаг кажется очевидным, учитывая популярность L'Oreal на Amazon, в февральских отчетах компания отметила рост продаж своего подразделения Luxe, отчасти благодаря Amazon в США. Kiehl's - одна из 24 линий L'Oreal Luxe. “Kiehl's, безусловно, является одним из тех брендов в городах и поселках на побережье, которые пользуются огромной любовью к бренду, но для того, чтобы мы могли расти и выживать, мы рассматриваем Amazon как часть соответствующей и целенаправленной модернизации”, - сказал Джон Рид, генеральный директор Kiehl's. менеджер Kiehl's, который отметил, что линия более полутора лет работала над фирменной домашней страницей, страницами с подробной информацией о продукте и рекламой на сайте Amazon. Он сравнил переход 173-летнего бренда на Amazon с его первым появлением в таких универмагах, как Bergdorf Goodman и Saks Fifth Avenue в начале 2000-х годов.

Очевидно, что L'Oreal - не единственный косметический конгломерат, который сейчас активно сотрудничает с Amazon. В марте компании Estee Lauder представили Clinique на сайте электронной коммерции, отметив, что это будет первый из многих брендов ELC, который наконец-то сделает решающий шаг.

Вопрос в том, почему именно сейчас?

Amazon уже как минимум десять лет является надежным партнером для косметических брендов. Компания Hero Cosmetics, приобретенная CPG-компанией Church & Dwight в 2022 году, была запущена на Amazon в 2017 году, задолго до того, как у нее появился собственный веб-сайт. Принадлежащая E. L. F. компания Naturium также использовала Amazon для развития своего бизнеса, прежде чем перейти в другие розничные сети, такие как Target. Несмотря на то, что сегодня добиться успеха под собственным брендом Amazon сложнее, ожидается, что к 2025 году Amazon обгонит Walmart как крупнейшего розничного продавца косметики в США. Но для старых брендов, особенно престижных, отсутствие поддержки, по-видимому, было вызвано в основном эмоциями. “Исторически сложилось так, что Amazon не очень хорошо демонстрировал постепенность или срочность.

Многие руководители не хотели рисковать своей жизнью и откладывали принятие решения до следующего заседания совета директоров или следующего квартального отчета из-за общего отвращения к платформе”, - сказала Рене Паркер, соучредитель консалтинговой компании Invinci на Amazon. Ранее, с 2017 по 2021 год, Паркер возглавляла британское подразделение Amazon Luxury Beauty в Великобритании.

Этот постепенный рост продаж в значительной степени подтвердился во время пандемии, когда бренды впервые тестировали свои стратегии Amazon. "Бренды L'Oreal, в частности, доказали, что на сайте есть покупатели высокого класса, которые не являются клиентами Sephora или Ulta Beauty", - добавил Алекс Кармоди, вице-президент по стратегии бренда маркетингового агентства Front Row Group.

Согласно данным запатентованной технологической платформы Front Row Catapult, количество запросов на предметы роскоши в сфере здравоохранения и личной гигиены выросло более чем на 200 процентов в период с декабря 2021 по ноябрь 2023 года. “Сейчас у брендов достаточно данных, чтобы знать, что покупатели предметов роскоши приходят на Amazon”, - сказала она. Amazon - это платформа для поиска новых товаров, которую косметические бренды больше не могут игнорировать, особенно когда видят, сколько денег они теряют из-за неавторизованных продавцов.

Кроме того, многие причины, по которым когда—то избегали Amazon — размывание стоимости бренда, отсутствие контроля над тем, с кем вы продвигаетесь, или эксклюзивные предложения от других ритейлеров, таких как Sephora, - в значительной степени смягчились. Более того, некоторые компании отчаянно нуждаются в росте продаж и их объеме, даже если продажи Amazon не обязательно увеличивают валовую прибыль.

Это одна из причин, по которой, по мнению экспертов и лиц, близких к компании, ELC пришлось отказаться от своей стратегии управления универмагами и перейти на платформу. Ранее в этом месяце генеральный директор Clinique Фабрицио Фреда (Fabrizio Freda) сообщил, что запуск Clinique “значительно превзошел наши ожидания по розничным продажам”.

Бренды также имеют в своем распоряжении больше возможностей рассказывать истории своего бренда и продукта на платформе благодаря встроенным часто задаваемым вопросам и сравнениям продуктов, а также видеороликам и рекламе.

Компания Laneige проделала отличную работу, продемонстрировав все возможности Amazon на страницах с подробной информацией о продукте, представив свою самую продаваемую маску для сна для губ с яркими визуальными эффектами, включая изображения до и после использования, а также множество видеороликов от создателей контента, тестирующих продукт. Тем не менее, бренды должны помнить, что истории отдельных продуктов едва ли не важнее, чем истории бренда в целом, поскольку клиенты уже находятся в середине цепочки и готовы совершить покупку.

Существует также эффект TikTok. Если раньше покупатели заходили в Google для поиска отзывов, а затем на сайт DTC бренда, то теперь люди переходят прямо с TikTok и “используют Amazon в качестве поисковой системы, что меняет поведение”, - сказал Кармоди.

По данным Front Row Group, в течение 2023 года количество запросов о косметических брендах на Amazon выросло на 80% по сравнению с 64% в Google. Рид сказал, что, безусловно, при выборе Amazon первоочередной задачей было упростить работу с основной демографической группой Kiehl's - тысячелетними покупателями, а также привлечь новых покупателей, которые обратились к социальным сетям за рекомендациями по уходу за кожей.

Несмотря на позитивное отношение к Amazon со стороны индустрии, некоторые бренды элитной косметики по-прежнему остаются в стороне, а именно Charlotte Tilbury, YSL, Dior и Chanel. Хотя интеграция Amazon в свою многоканальную стратегию - это решение каждого бренда, я полагаю, что большинство из этих брендов в конечном итоге доберутся и туда.

Однако Chanel Beauty может стать исключением — в 2023 году доходы бренда вырастут на 16% и составят почти 20 миллиардов долларов, поэтому они могут позволить себе роскошь сохранить продажи косметических средств при себе. 1. Самое большое препятствие для перезапуска Beautycounter: Собственные продавцы В 2021 году новаторский бренд clean beauty был продан за 1 миллиард долларов.

Три года спустя его выкупил основатель, не указав четких сроков возобновления продаж. 2. Почему все снова влюбились в румяна Если раньше румяна считались несколько безвкусным продуктом, то теперь молодые потребители предпочитают использовать их в различных продуктах, формулах и оттенках как часть своего повседневного образа. 3.

Возможности красоты в женском спорте С приближением Олимпийских игр в Париже и ростом аудитории, интересующейся женским спортом, косметическим брендам пора использовать возможности спортсменок. Годовой объем продаж E. L. F Beauty превышает 1 миллиард долларов.

Косметическая компания сообщила, что за 12 месяцев, закончившихся 31 марта 2024 года, продажи выросли на 77% и превысили 1,02 миллиарда долларов. Цена акций компании упала после того, как она сообщила, что рост, вероятно, замедлится в следующем финансовом году.

Индийский ритейлер косметики Nykaa сообщает о почти трехкратном росте прибыли в четвертом квартале. Состоятельные потребители отдали предпочтение косметике и парфюмерии класса люкс, что способствовало увеличению выручки на 28% и составило 16,68 млрд рупий.

Его прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизационной маржи увеличилась до 5,6 процента с 5,4 процента годом ранее, в то время как общий показатель GMV вырос на 28 процентов до 124,46 миллиарда рупий. Компания Hims выпускает препараты для похудения стоимостью 199 долларов с 85-процентной скидкой на сайте Wegovy.

Компания Hims может предлагать лекарства для похудения, отпускаемые по рецепту, поскольку регулирующие органы США установили правила, позволяющие аптекам изготавливать копии лекарств, которые находятся в дефиците. В понедельник акции компании подскочили на целых 38%, что стало крупнейшим внутридневным скачком более чем за три года.

Компания Contact Sports прекратила свою деятельность после года работы. Секс-шоп, специализирующийся на спортивной тематике, уволил персонал и занимается ликвидацией непроданных запасов. Основатели решили сосредоточиться на других предприятиях, которые растут более “значительно”.