Почему некоторых Потребителей так раздражает Устойчивый Маркетинг

Типичная реклама Патагонии вызывает чувство благоговейного трепета перед природой: пересеченная местность под бескрайним голубым небом, спортсмены-экстремалы, покоряющие вершины огромного горного хребта. Так что, по меньшей мере, было неожиданностью, когда Patagonia выпустила “Дерьмовый тропоцен” — сатирическое 45-минутное погружение в историю быстрой моды, в котором от фотографий пещерных людей до интервью с антропологами моды. Яркая графика иллюстрирует пагубные последствия чрезмерного потребления для окружающей среды.

Многие зрители не обратили на это внимания. Критик New York Times назвал видео “довольно недоделанным». В комментариях к посту Patagonia в Instagram, рекламирующем кампанию, отмечалась “глубокая ирония” использования “антипотребительской рекламы для продажи” одежды. Даже некоторые поклонники бренда начали чесать в затылках. “Я нахожу этот последний фильм немного перформативным, и в нем бренд пытается донести до своих клиентов идею добродетели”, — сказал Куин Май, основатель цифрового креативного агентства Qulture. “Меня, как клиента из Патагонии, это разочаровало”.

Реальность такова, что большинству людей не нужен был “Дерьмоцен”, чтобы осознать разрушительное влияние моды на планету.

Согласно опросам, потребители, особенно молодые, отдают предпочтение одежде из этичных материалов, а не быстрой моде, даже если это означает, что придется платить больше. Но когда приходит время делать покупки, на первое место часто ставится цена, а на второе — ценность.

Даже в то время, когда устойчивая мода вошла в моду, Шейн и Тему создавали гигантские предприятия, производя одежду быстрее и дешевле, чем конкуренты. Первым побуждением многих брендов и маркетинговых фирм было обратить внимание на несоответствие между тем, во что, по словам людей, они верят, и тем, как они совершают покупки.

Например, в 2022 году Vestiaire Collective запретила таким брендам, как Boohoo и Shein, доступ к своей платформе перепродажи и призвала покупателей “присоединиться к нашей борьбе с быстрой модой”.

Иногда эта тактика срабатывает. Шведский бренд Asket сообщил, что его кампания “Fuck Fast Fashion” 2019 года позволила увеличить количество посетителей на его веб-сайте.

Коллектив Vestiaire сообщил BoF, что более 90 процентов пользователей, пострадавших от запрета fast fashion, продолжают пользоваться платформой, и что кампания привлекла “значительное число новых участников”, — говорится в заявлении главного специалиста по влиянию на интернет-сообщество Дуньи Вон. По данным Patagonia, с момента выхода “The Shitthropocene” было просмотрено почти полмиллиона раз. “Мы рады, что этот фильм привлекает внимание нашего сообщества и средств массовой информации и что он инициирует важные дискуссии о потреблении и его влиянии на планету”, — говорится в заявлении президента Patagonia Дженны Джонсон.

Чаще всего такие кампании воспринимаются как ханжеские, и все бренды, за исключением самых экологичных, могут быть обвинены в лицемерии. Например, в конце апреля коллектив Vestiaire опубликовал исследование, в котором утверждается, что средняя стоимость ношения предметов быстрой моды выше, чем подержанной одежды класса люкс. В Instagram его осаждали комментаторы, ставившие под сомнение его методологию. “Это антимаркетинг, который все еще ощущается как маркетинг”, — говорит Нери Карра, консультант по брендам и профессор стратегии предпринимательства в Оксфордском университете. “Людей это раздражает, потому что им не нужно объяснять то, что они и так знают”.

Когда речь заходит об устойчивом развитии, тонкий подход, как правило, безопаснее и зачастую эффективнее. “Сообщения об устойчивом развитии всегда должны быть на первом месте”, — говорит Шеннон Уэлч, консультант по связям с общественностью и советник групп поддержки устойчивого развития Fashion Revolution и Фонда воздействия моды ООН. “Качество и цена гораздо важнее”.

Компания Reformation подчеркивает свою приверженность устойчивому развитию в ежеквартальном отчете, в котором говорится: “Мы считаем, что компании должны отчитываться не только за прибыль. ” Однако, когда компания обращается непосредственно к клиентам, тон, как правило, язвительный и позитивный. После оформления онлайн-заказа, как правило, приходит электронное письмо с подтверждением заказа, в котором говорится: “Вы хорошо поработали.

Мы подсчитали цифры, и ниже приведена экономия по вашему заказу: 16 фунтов углекислого газа и 116 галлонов воды”.

Но, по мнению Мэй, время для маркетинга, основанного на ценностях, может пройти. Она указывает на нисходящую траекторию развития брендов, ориентированных непосредственно на потребителя, которые первыми применили этот способ общения с потребителями, делая акцент на таких темах, как феминизм или прозрачность, скорее с моральной, чем с коммерческой точки зрения.

Помимо того, что в последние годы многим из этих компаний не удалось добиться долгосрочного роста продаж, они сильно пострадали от обвинений в токсичных рабочих местах, дискриминационной практике и сомнительных цепочках поставок. “Было несколько случаев публичного показа добродетельных брендов, которые на самом деле не были добродетельными”, — сказала Мэй. “Потребители стали более недоверчивыми, чем когда-либо”.

Личные сообщения — и, в частности, критика быстрой моды — по—прежнему могут быть эффективными, даже для сегодняшних более осторожных потребителей. По словам Сары Артс, главы отдела маркетинга Asket, когда Asket запустила свою рекламную кампанию, наполненную ругательствами — эпитет, который компания нарисовала на фреске в Стокгольме, — она знала, что послание будет противоречивым. “[Люди], которым доверена миссия или которые работают в швейной промышленности, понимают это”, — сказал Артс в интервью BoF. “В то время как.. у людей, которые, возможно, не так хорошо знакомы с швейной промышленностью и тем, как она работает, есть элемент защиты”.

Конечная цель, по словам Asket, Patagonia и Vestiaire Collective, заключается в распространении информации о влиянии моды на окружающую среду и, возможно, изменении привычек потребления, даже если это приведет к разочарованию некоторых людей.

Запрет Vestiaire на быструю моду стал вирусным, набрав 20 миллионов просмотров. “Предприятия, включая Patagonia, должны нести ответственность за наше воздействие на планету”, — сказал Джонсон. “Мы делаем все возможное, чтобы признать свою причастность к экологическому кризису и быть прозрачными в этом вопросе, в то время как наша цель в бизнесе — спасти нашу родную планету”. “Возлагать вину только на быструю моду может быть упрощенно и лишено нюансов, но такого рода экстремальные формулировки привели к политическому импульсу в пользу устойчивого регулирования”, — говорит Элизабет Клайн, автор книги «Переодетые: шокирующе высокая стоимость дешевой моды» и преподаватель по устойчивому развитию и защите прав потребителей в Колумбийском университете. “Быстрая мода стала удобной грушей для битья”, — сказал Клайн. “Но если это означает, что устойчивые компании могут увеличить свою долю, это хорошо для них. Политики могут использовать это для принятия законов? Это хорошо для них”.

Прошлым летом Европейский союз утвердил ряд рекомендаций, которые направлены на то, чтобы положить конец быстрым продажам модной одежды с помощью новых мер по соблюдению требований, более высоких климатических показателей и ограничений на использование опасных материалов.

Калифорния приняла закон, обязывающий модные компании с годовым доходом более 1 миллиарда долларов сообщать о ежегодных выбросах в своей цепочке поставок. Закон о моде в Нью-Йорке, который законодательное собрание штата еще не приняло, потребует от брендов, приносящих доход более 100 миллионов долларов, полной прозрачности всей цепочки поставок и постановки комплексных целей по сокращению выбросов углекислого газа.

Заглядывая в будущее, Asket рассматривает возможность использования более мягких формулировок в своих усилиях по просвещению потребителей, сказал Артс. “Мы обсуждаем внутри компании, как мы можем донести информацию до людей и сделать так, чтобы мы привлекали больше людей, чем отталкивали”. Например, Asket проводит бесплатные семинары по ремонту одежды и уходу за ней.

Артс добавил, что бренд не намерен в ближайшее время отказываться от своего стиля Fuck Fast Fashion.