Почему «Недопотребление» становится все более популярным

В приложении, где публикуются видеоролики с пошаговыми инструкциями по уходу за кожей, режим Натали Роуз кажется несколько скудным. В ее маленькой косметичке всего шесть косметических средств, в основном от аптечных брендов. У нее есть одна пара кроссовок, которые она носит почти каждый день. Для душа у нее есть шампунь, кондиционер и один флакон очищающего средства CeraVe. Надпись на одном флаконе духов гласит: “Коллекция духов”. Самая популярная покупка Beauty прямо сейчас - это совсем ничего. Такие пользователи, как Rose, принимают участие в последнем трендовом “ядре” TikTok, называемом “underconsumptioncore”, также известном как “нормальное потребление” или “осмысленное потребление”).

В типичном видеоролике человек пытается вести более скромный образ жизни, когда речь заходит о его покупательских привычках и распорядке дня, как правило, под песню Билли Айлиш “Birds of a Feather”. Цель не в том, чтобы сэкономить деньги, а в том, чтобы “не поддаваться давлению общества, вынуждающему покупать”, - говорит Кейси Льюис, автор информационного бюллетеня о молодежной культуре “После школы”, а также в том, чтобы взять все под контроль и свести к минимуму растраты. “Tiktok превратил почти все в возможности для потребления”, - говорит бьюти-журналистка Лора Капон, которая пишет информационный бюллетень под названием “Можем ли мы обсудить” о красоте и цифровой культуре. “Даже прогулка - это шопинг”, - сказала она, имея в виду видеоролики, на которых видно, как создатели покупают специальные закуски, бутылки с водой и аксессуары просто для прогулки.

Подобные настроения в отношении приложения возникают не в первый раз — недостаточное потребление является чем-то вроде продолжения прошлогодней тенденции “ослабления влияния”. Борьба с непристойными излишествами - это своего рода коррекция курса для потребителей, которые чувствуют себя измученными постоянным продвижением товаров влиятельными лицами и демонстрацией собственного богатства.

В сочетании с сохраняющейся высокой стоимостью жизни, растущим потребительским долгом — по данным Федеральной резервной системы, долг тысячелетий выше, чем когда—либо, - и распространением услуг "покупай сейчас, плати позже", включенных в цифровую рекламу, неудивительно, что некоторые стремятся вернуть себе более простую жизнь.

Другие, однако, стремятся продемонстрировать свою добродетель. TikTok стал невероятно рекламной средой, поскольку пользователи могут совершать покупки непосредственно в приложении, но при этом постоянно следят за потребительскими привычками других пользователей. Видеоролики “Пополнение запасов”, показывающие, как люди пополняют свои тщательно продуманные кладовые и холодильники запасами закусок и газировки, или их нетронутые туалетные принадлежности первоклассными средствами личной гигиены, гипнотизируют одних, но отталкивают других.

То же самое касается и тех, кто публикует свою обширную коллекцию кубков Стэнли или посуды Le Creuset. Но не все видеоролики о низком потреблении посвящены только стоимости. На самом деле, многие из них склонны к роскоши, и создатель утверждает, что несколько престижных косметических средств служат дольше, чем более дешевые аналоги, и сводят на нет необходимость в других продуктах. Например, в одном видео тональный крем Chanel стоимостью 75 долларов рекламируется как заменяющий множество других средств для ухода за кожей лица.

В движениях за бережливость к красоте нет ничего нового — на форумах Reddit, посвященных косметике и уходу за кожей, уже давно обсуждается тема “чего я не покупаю”. Но “недопотребление” отличается от прошлогодних “анти-перетяжек” и "устранения влияния" тем, что они направлены на нормализацию скромного образа жизни и поиск качественных продуктов, а не на попытки отговорить зрителей от покупки определенных товаров.

Индустрия красоты отчасти подготовилась к этому. Максимализм, характерный для 2010—х годов - яркие тени для век, плотный контур и палитры для мелирования размером с iPad, — в значительной степени уступил место более минималистичному стилю с акцентом на естественный вид кожи.

Тем не менее, бренды не снижают темпов выпуска, и большинство модных косметических брендов предлагают несколько вариантов продуктов, таких как румяна или блеск для губ. Кэпон сказала, что видела видеоролики, в которых люди показывают, сколько видов определенного продукта, например, румян, они создали. “Некоторые люди по-настоящему увлекаются макияжем..

Это безумный перерасход средств”, - сказала она. Часть этого контента предназначена для того, чтобы разозлить зрителей и заинтересовать их видео, также известное как “приманка для ярости". ”Публикация информации о вашем собственном скромном потреблении, напротив, кажется добродетельной, - сказал Капон. “Это своего рода хвастовство, что на вас никто не влияет”, - сказала она.

Другие создатели, использующие этот тренд, не полностью соответствуют его первоначальному замыслу, выбрасывая излишки продукции или демонстрируя одежду из секонд-хенда, - говорит Льюис. “Уже идет вторая волна, когда люди прибегают к риффингу и демонстрируют [чрезмерное потребление], используя шаблон”, - сказала она, добавив, что эти видео были беззаботными шутками за счет самих создателей. “Но многие из этих подержанных или минималистичных производителей на самом деле потребляют много продукта”.

Ни Капон, ни Льюис не сочли, что эта тенденция свидетельствует о долгосрочном изменении покупательских привычек - люди по—прежнему будут покупать то, что привлекает их внимание, — но увидели в этом скорее небольшое изменение температуры, поскольку потребители устали от чрезмерно рекламной среды TikTok. Многие зрители прекрасно понимают, что влиятельные люди не платили за многие продукты, о которых они публиковали, даже когда они поощряли своих зрителей к покупке, создавая немного напряженные отношения.

По словам Кейпона, зрители знают, что покупка большого количества товаров не обязательно делает их счастливыми, но это не значит, что продажи в TikTok замедляются: Льюис сказала, что она уже посмотрела видеоролики “Снова в школу” в преддверии нового учебного года в сентябре. Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.