Почему модные журналы продолжают выпускать свои издания в Гонконге

«Татлер» может показаться необычным местом для поиска различий между Гонконгом и материковым Китаем, но эти два издания рассказывают о каждом регионе больше, чем кажется на первый взгляд. Каждое издание журнала «High society» работает независимо друг от друга, создавая контент, ориентированный на определенную аудиторию, которую оно стремится обслуживать. На недавней обложке гонконгского издания the title шеф-повар Вики Ченг, уверенная в себе и расслабленная в костюме от Zegna, демонстрирует впечатляющие часы Omega.

Однако в соответствующем выпуске журнала Shangliu Tatler, который доступен читателям по ту сторону границы, в материковом Китае, в центре внимания находится Чжан Сяохуэй (она же Тереза Чунг Сиу-вай), 60-летняя актриса, опирающаяся на мраморный столик, в одежде от Brunello Cucinelli, украшениях Fred и широкой улыбке. Tatler не одинок в том, что открывает отдельное издание для этого полуавтономного города и специального административного района Китая.

Гонконгу посвящены печатные версии журналов Vogue, Vogue Man, Harper’s Bazaar, Elle и Esquire, а также цифровые версии журналов Madame Figaro и L’Officiel. Последний был запущен всего шесть месяцев назад и планирует дебютировать в печати в конце этого года. “В Гонконге существует долгая история локализованных международных модных брендов, которая не изменилась, и действительно, новые показы свидетельствуют о неизменной важности этого региона как столицы моды класса люкс как с деловой, так и с культурной точек зрения”, — сказала Тиффани Лэм, вице—президент по маркетингу и коммуникациям ритейлера предметов роскоши Lane Crawford, штаб-квартира которой находится в городе и имеет несколько филиалов на материке.

Настроение в Гонконге сейчас гораздо лучше, чем было в разгар политических потрясений пять лет назад, когда массовые демократические протесты сильно ударили по экономике, сдерживая въездной туризм и нарушая распорядок дня жителей. Проблемы города еще далеки от завершения, но, согласно правительственным данным, к февралю этого года розничные продажи выросли 15-й месяц подряд. “Люди по-прежнему воспринимают Гонконг как международный город, расположенный в окружении крупных рынков первого эшелона в Китае и Восточной Азии”, — говорит Занета Ченг, главный редактор местного журнала Legend. “Поэтому я по-прежнему верю в важность этого.

Я понимаю, что в последние пять лет существует неопределенность, но я думаю, что она устойчива и восстанавливается”.

Недавний экономический подъем Гонконга помог ему привлечь внимание к таким громким событиям, как звездная феерия Louis Vuitton в ноябре прошлого года и, совсем недавно, местные выставки Art Basel и ComplexCon, которые способствуют возвращению туристов. Модельный дом Chanel только что объявил о планах провести в этом году в Нью-Йорке новый показ своей последней коллекции cruise show.

Новые и обновленные магазины, такие как Hermes в Козуэй-Бэй, и расширение сети магазинов Manolo Blahnik, являются еще одним свидетельством того, что город изменился. По словам Федерики Левато, старшего партнера консалтинговой компании Bain &amp, Компания, в прошлом году на городском рынке предметов личной роскоши наблюдался двузначный рост. “В настоящее время он оценивается в 3-5 миллиардов евро (3,2-5,4 миллиарда долларов), что значительно ниже пикового показателя в 8 миллиардов (8,7 миллиарда долларов) в середине 2010-х годов.

Однако это место восстановило свои позиции как рынок с самыми высокими расходами на предметы роскоши на душу населения [во всем мире]”, — сказала она MFF. Благодаря тому, что люксовые бренды вновь инвестируют в город, местные СМИ о моде готовы привлечь часть маркетинговых бюджетов, которые бренды выделяют местным покупателям — группе, которая в последние годы приобретает все большее значение. Гонконг — очень своеобразный рынок, что в какой-то мере объясняет, почему издатели считают, что он заслуживает отдельного издания в материковом Китае.

Исторически этот город считался вершиной иерархии роскоши в Азии, не в последнюю очередь из-за его роли как ворот между Востоком и Западом, а также близости к материку. Согласно отчету advisors Henley & Partners за 2023 год, в финансовом центре, насчитывающем 129 500 миллионеров, 290 центимиллионеров и 32 миллиардера, непропорционально богатая потребительская база, состоящая из опытных покупателей предметов роскоши в третьем и четвертом поколении. “Здесь также высока доля среднего класса, и это, вероятно, одна из самых богатых территорий в мире”, — сказал Франсуа Коруцци, исполнительный директор отдела международных лицензий журнала Elle.

Бизнес-модель, лежащая в основе локализованных изданий, должно быть, работает, поскольку доходы от рекламы, которые они приносят, позволяют некоторым изданиям выходить на протяжении десятилетий. Elle, которая запустила местное издание 37 лет назад, изначально была привлечена богатством и изысканностью города.

В то время у компании было всего несколько других изданий, поэтому за прошедшие годы гонконгское издание стало “очень важным”, сказал Коруцци. Вскоре после Elle, в 1990 году, Marie Claire выпустила издание для этого города. Язык — это еще одна точка дифференциации. Наследие разговорного кантонского диалекта и использование традиционных китайских иероглифов в письменной форме в Гонконге контрастирует с преобладанием мандаринского и упрощенных китайских иероглифов на материке.

Находясь под британским правлением более 150 лет, этот многокультурный город стал свидетелем того, как английский стал вторым языком для многих, прежде чем Гонконг был возвращен Китаю в 1997 году. На Тайване также есть несколько давно работающих местных изданий мировых журнальных брендов, таких как Vogue, Elle и GQ, которые работают отдельно от изданий материкового Китая на самоуправляемом острове, который Пекин считает отколовшейся провинцией.

В отличие от Тайваня, политический статус Гонконга как особого административного района Китая не оспаривается. Тем не менее, это место имеет “особые характеристики”, — сказала Элиза Харка, соучредитель маркетингового агентства Red Ant, базирующегося в городе. “Глобальные издания [журналов] на самом деле не ориентированы на местное население, но в изданиях, ориентированных на Гонконг, есть активное сообщество увлеченных читателей [и местных] деятелей, формирующих вкусы и предпринимателей”.

Это помогает объяснить, почему издательские партнеры, управляющие изданиями в Гонконге, полагаются на местных руководителей редакций, которые заказывают оригинальный контент в дополнение к синдицированному контенту международных изданий.

Лицензионный партнер Conde Nast Rubicon Media работает с Саймоном Ау, редакционным директором Vogue в Гонконге, в то время как у SCMP Hearst Винни Ван работает главным редактором Elle в Гонконге, а Кристал Вонг — главным редактором Harper’s Bazaar в Гонконге. Чтобы расширить свой контент, гонконгские издания, как правило, используют другие социальные сети и платформы обмена сообщениями, чем их коллеги на материке.

Instagram Facebook и Whatsapp WeChat являются наиболее популярными в первом случае, в то время как Weibo, WeChat и Xiaohongshu доминируют во втором. Культурные различия также играют свою роль. Гонконгские и континентальные издания журналов “все больше отделяются друг от друга, ориентируясь на разные нишевые сегменты аудитории”, — сказал Брайан Енг, соучредитель коммуникационного агентства Brandstorm из Гонконга. В первом случае к ним относятся “гендерно нейтральные сообщества, сообщества ****+ и поколения Z”, которые ожидают актуальных, аутентичных и оригинальных функций, “соответствующих их образу жизни”.