Почему мода в этом году обошла молчанием Pride

Прошлым летом, когда Месяц гордости завершился, Nike предприняла смелую акцию поддержки: “Нет гордости - нет спорта”, - заявила компания в Instagram. “После июня мы хотим создать культуру сопричастности, в которой спортсмены любой национальности смогут с гордостью выступать каждый день в году”, - говорится в подписи к фотографии.

В этом году Nike использует другой подход. Впервые с 1999 года гигант спортивной одежды не выпускает коллекцию на тему Pride или целевую рекламную кампанию. В последнее время он также не публиковал в Instagram ничего на тему ****. Вместо этого Nike сосредоточится на корпоративных пожертвованиях и “предложит эксклюзивные программы для сотрудников”, говорится в заявлении бренда. Nike - не единственный бренд, который отказался от Pride. По данным Trendalytics, розничные продавцы закупают на 7% меньше футболок с тематикой Pride по сравнению с прошлым годом и на 36% меньше косметических средств в рамках кампаний, приуроченных к празднованию, которое продлится месяц.

Это не отражает всей масштабности сокращения продаж, Target, например, по-прежнему продает тематические товары, но в меньшем количестве магазинов. Компания перенесла некоторые из своих ярких витрин Pride от входа в заднюю часть торгового зала. “Даже для брендов, которые в этом году проводят Pride, трудно найти товары .. они либо выставлены на прилавках магазинов, либо вам придется покопаться на их веб-сайте”, - сказал Роб Смит, основатель и генеральный директор The Fluid Project, бренда одежды, учитывающего гендерные аспекты, который также консультирует компании по вопросам Проблемы ****.

Не хватает не только товаров: некоммерческая организация Trevor Project, специализирующаяся на предотвращении самоубийств среди молодежи ****, которая является основным получателем корпоративных пожертвований во время Прайда, заявила, что в этом году количество таких пожертвований сократилось. Когда бренды обсуждали свой подход в этом году, они, как правило, говорили о смене маркетинговых приоритетов или указывали на проекты в поддержку **** и благотворительные организации, которые они поддерживают круглый год.

Но эксперты по маркетингу и адвокаты говорят, что внезапное сокращение рекламы и коллекций Pride является прямым результатом неожиданной реакции на прошлогодние кампании потребителей и активистов, выступающих против ****. Ничто не было более жестоким, чем бойкот Bud Light после того, как в июне он заключил партнерское соглашение с известным трансгендером Диланом Малвани. Пиво потеряло свою позицию №1 на рынке США, и продажи до сих пор полностью не восстановились. В результате некоторые бренды осознают, что риски, связанные с активацией Pride, перевешивают выгоды – это “эффект похмелья” от прошлогодних бойкотов, сказал Малвани участникам Глобального форума Business of Beauty в начале этого месяца.

Другие видят в этом подтверждение того, что поддержка ****-сообщества со стороны индустрии моды изначально никогда не была серьезной. Недавнее отсутствие публичных показов “доказывает, что они всегда были просто перформативными”, - сказал Смит. С 1990-х годов публичные демонстрации поддержки в рамках Месяца гордости в основном приносили пользу брендам. Кампании были способом привлечь внимание клиентов из числа представителей ****-сообщества и показать, что компания идет в ногу со временем с потребителями, которые все чаще стремятся сохранить свои ценности. За последние несколько лет консервативные группы отступили. Их усилия были сосредоточены на проблеме прав трансгендеров, по которой мнения в США разделились еще больше, и на корпоративной поддержке прогрессивных ценностей в целом. Прошлогодний бойкот Bud Light и вирусных видеороликов TikTok, в которых критиковались Target и другие ритейлеры, начался после того, как законодатели штата внесли законопроекты, направленные на защиту прав **** и ограничение корпоративных инициатив в области защиты прав потребителей. “Когда будут представлены [законопроекты против ****], … риторика может повлиять на повседневное общение и восприятие идентичности ****+”, - сказал Кевин Вонг, старший вице-президент по маркетингу, коммуникациям и контенту в Trevor Project. Сдержанный подход Nike к гордости в этом году, по-видимому, знаменует собой смену имиджа бренда с репутацией человека, твердо стоящего на позициях маркетинга, ориентированного на ценности, наиболее известного благодаря своей кампании с участием бывшего квотербека НФЛ Колина Каперника, который преклонил колени во время исполнения Национального гимна в знак протеста против расовой несправедливости.

Совсем недавно, в апреле 2023 года, бренд заявил, что удалит негативные комментарии, связанные с тем, что Малвани рекламирует леггинсы Nike и спортивный бюстгальтер, призвав покупателей “быть добрыми, проявлять внимание.. поощрять друг друга”.

Множество брендов продолжают активно поддерживать ****-сообщество. Обувной магазин Ugg в партнерстве с комиком и поэтом Алоком Вайдменоном выпустил капсулу с яркими ботинками на платформе и платьями с ворсом.

Компания Aesop, принадлежащая L'Oreal, в сотрудничестве с Американским союзом защиты гражданских свобод возобновляет свою инициативу по созданию квир-библиотек. Бренд посетит Нью-Йорк, Лос-Анджелес и Торонто, рекламируя и раздавая бесплатные издания книг, написанных ****-авторами.

Некоторые бренды даже увеличивают количество активаций Pride. В прошлом бренды купальников Kitty и Vibe, выпускающие одежду разных размеров, устраивали встречи на парадах гордости, чтобы раздать значки и памятные сувениры. В этом году, в ответ на растущие анти-****-настроения, бренд решил проявить себя более масштабно. Ранее в этом месяце Kitty и Vibe назначили ****-музыканта Хейли Киеко послом своего бренда, пригласив певицу принять участие в разработке капсульной коллекции купальников.

Десять процентов от продаж пойдут на проект Trevor Project. “Идея бренда заключается в том, чтобы быть добрыми к себе, своему телу и окружающим”, - говорит Кэмерон Армстронг, основатель и генеральный директор Kitty and Vibe. Для Армстронга “делать добро, активно поддерживая ****-сообщество” перевесило потенциальную негативную реакцию.

Например, бренд косметики AppleDoll Cosmetics, принадлежащий к поколению Z, вместо этого “предпочитает отмечать странных людей круглый год”, - говорит Лорен Дрешер, вице-президент бренда по социальным сетям и удерживающему маркетингу. Вместо этого лейбл решил в течение всего года привлекать внимание к своей команде, в которую входят представители ****-сообщества. “Для нас это всегда месяц гордости”, - сказал Дрешер. “Нам не обязательно создавать радужные инсталляции, потому что бренд был основан с учетом гендерных и сексуальных аспектов.

Это часть того, кто мы есть”.

Это стратегия, которая, вероятно, станет более распространенной для брендов, стремящихся установить контакт с потребителями из числа представителей ****. Смит говорит, что бренды, которым удастся привлечь их внимание, проводят маркетинговые мероприятия в течение всего года, даже для мероприятий, привлекающих меньше внимания СМИ, таких как День трансгендеров, который отмечается в марте. “Гордость этого года - это размышление и переосмысление”, - сказал Смит. “Брендам нужно перестроиться и придумать, как более достоверно представить себя квир-сообществу”.