Почему люксовые бренды инвестируют в искусство Китая

За 13 лет, прошедших с тех пор, как Chanel открыла свою выставку в Шанхайском музее современного искусства, французский люксовый бренд многое узнал о том, как ориентироваться на художественной сцене Китая. Показ “Культура Шанель”, возможно, и удовлетворил зрителей, показав более 400 знаковых экспонатов, взятых из архивов, но соответствующий фильм вызвал критику со стороны некоторых представителей общественности за его экзотический подход к китайской культуре. Сегодня вторжение Chanel на китайскую художественную сцену стало более утонченным и практичным.

В мае бренд объявил, что увеличит инвестиции, чтобы помочь восстановить и модернизировать Shanghai Power Station of Art, государственное учреждение современного искусства, в котором ранее проводились мероприятия Cartier и показы Labelhood на Шанхайской неделе моды.

В рамках партнерства, которое началось в 2021 году, в июле Chanel также представила в музее свою гастрольную выставку, посвященную Габриэль Шанель. Рено Байи, президент Chanel в Североазиатском регионе, охарактеризовал это партнерство как “новую главу в деятельности дома в Китае” и вклад в культурный ландшафт Шанхая, “предоставляя платформу для творцов и предоставляя публике самые яркие впечатления”. Но как бренд может изменить свою жизнь? будет ли измеряться успех инициативы в коммерческом плане, остается загадкой.

Когда от представителя Chanel потребовали подробностей, он просто заявил, что “Культурный фонд Шанель является некоммерческим”, имея в виду глобальную программу культурного патронажа, которая сотрудничает с учреждениями по всей Европе, Северной Америке и Азии, включая Шанхайский музей. Тем не менее, подобные маркетинговые инициативы являются ключом к достижению заявленных целей компании по увеличению продаж на ключевом рынке.

Использование искусства для продажи предметов роскоши - одна из старейших маркетинговых тактик в мире, и кутюрье Эльза Скиапарелли считается одной из первых в Европе благодаря сотрудничеству с сюрреалистом Сальвадором Дали в 1930-х и 40-х годах. В последние годы эта стратегия стала гораздо более ориентированной на сделки, поскольку высококлассные бренды моды и ювелирных изделий стекаются на международные художественные ярмарки, такие как Frieze и Art Basel, включая филиал последней в Гонконге, в попытке расширить свою клиентскую базу за счет более состоятельных покупателей произведений искусства.

Люксовые бренды не упустили свой шанс развить этот успех в Китае, инвестируя все большие суммы денег, чтобы ассоциировать себя с местной арт-сценой. Gucci, Prada, Louis Vuitton, Cartier, Christian Dior, Valentino и другие используют самые разные инициативы - от выставок до сотрудничества с местными художниками.

В то время как некоторые бренды своими инициативами вызвали большой маркетинговый ажиотаж, другие не привели в восторг аудиторию из-за недостаточной локализации художественных проектов. Некоторые недооценили риски культурного патронажа на таком уникальном рынке, как Китайский.

Восприятие обществом материкового Китая мира современного искусства не всегда совпадает с восприятием западного общества в связи с его развитием в контексте посткультурной революции. Бренды должны обеспечить, чтобы контент и сообщения были актуальными и не несли репутационного риска для всех заинтересованных сторон — не только для бренда, его сотрудников в области искусства, постоянных клиентов и широкой общественности, но и для китайского правительства, которое проявляет большой интерес к мониторингу искусства. “Бренды должны быть особенно внимательны при выборе художника, его концептуальных направлений и стоящего за ними послания”, - предупредил Гарт Чоу, директор консалтинговой компании Jingsheng из Чунцина, посоветовав брендам быть “особенно внимательными к тому, что может понравиться рынку, а что нет".

Сосредоточение внимания исключительно на модной стороне сотрудничества в области искусства могло бы оградить бренды от негативной реакции в эпоху, предшествовавшую появлению социальных сетей, но это уже не так.

Например, Dior сотрудничал с относительно провокационными художниками, такими как уроженец Шанхая Сюй Чжэнь, чьи концептуальные работы исследуют социально-политические табу и потребительство, для переосмысления сумок. Однако именно безобидный на первый взгляд модный образ фотографа Чен Мана, представленный на выставке Art'N Dior, принес неприятности в дом моды.

В 2021 году бренду пришлось отозвать работу после того, как пользователи сети негативно отреагировали на изображение китайской красоты, а фотограф принес извинения. По словам доктора Федерики Карлотто, автора недавно опубликованной книги “Сотрудничество роскошных брендов и искусства”, помимо недостаточной осторожности или уважения к китайской аудитории, есть и другие подводные камни, которых следует избегать, - это то, что вас считают “хищником культуры". “Художественные инициативы”должны быть аутентичными", иначе в Китае они будут отвергнуты. “Безусловно, есть компании, которые говорят: "Давайте поддержим их".

Но если они не согласуются с релевантным обращением к более широкому сообществу, их можно назвать ”арт-промывкой", - сказала она, сравнивая с "зеленой промывкой", которая используется для описания инициатив в области устойчивого развития, которые не соответствуют действительности.

В целом, однако, возможность использования предметов роскоши в искусстве в Китае является привлекательной. По словам Карлотто, китайское общество сейчас характеризуется “культурой потребления, которая не видит конфликта между искусством и роскошью”, а молодое поколение любит “наращивать свой культурный капитал, покупая вещи”.

Выбор времени также имеет ключевое значение.

Эксперты полагают, что в эпоху снижения спроса в Китае, когда крупнейшие группы товаров класса люкс, такие как LVMH и Kering, сообщают о замедлении темпов роста на рынке, маркетинговые мероприятия, ориентированные на искусство, могут помочь мотивировать все более осторожных потребителей, но только в том случае, если они обеспечивают уникальный, эмоциональный и содержательный способ взаимодействия с брендом. “Если вы создаете свой собственный фонд, вы отвечаете за культуру.

Вы способствуете развитию дискуссий и тому, что актуально для более широкой публики и местных сообществ”, - сказал Карлотто, объясняя переход таких брендов класса люкс, как Prada, Gucci и Louis Vuitton, к созданию глобальных художественных фондов. В 2017 году компания представила Espace Louis Vuitton — арт—пространство, подчеркивающее давние отношения между Louis Vuitton и художниками, - в столице искусств Китая Пекине.

Этот проект отличается от проекта фонда Louis Vuitton в Париже, открытого несколькими годами ранее. Включив Китай в глобальную арт-стратегию группы (например, в Токио, Венеции и Сеуле существуют другие центры Espace) на относительно раннем этапе, бренд отдал дань уважения китайской публике, интересующейся искусством, и представил клиентов и поклонников бренда уважаемым международным художникам.

Глобальная стратегия Prada в области искусства началась в 1990-х годах с создания Фонда Prada и была официально оформлена в 2015 году, когда в Милане появилось постоянное помещение. Всего два года спустя Prada перепрофилировала историческую резиденцию в Шанхае в специализированное культурное учреждение.

Занимаясь реконструкцией исторических зданий по всему миру, Prada потребовалось шесть лет, чтобы вернуть Prada Rong Zhai его нынешний вид - трехэтажную виллу с окружающим садом. Здесь регулярно проводятся выставки местных и зарубежных художников, в том числе Ли Цин и Майкла Борреманса. “Это действительно важное заявление для искушенных потребителей в Китае”, - сказал Джонатан Трэверс-Смит, основатель и генеральный директор маркетингового агентства Hot Pot China, который недавно посетил Prada Rong Zhai, отметив, что отдачу от инвестиций в такие масштабные долгосрочные проекты часто трудно оценить количественно, потому что бренды не всегда удается определить правильные показатели эффективности для ее измерения.

Но в целом, по его мнению, такие фонды привносят “ощущение загадочности и дифференциации” в люксовые бренды на местном рынке, особенно с точки зрения “настроений и ассоциаций”.

Юань Нин, сторонник сохранения китайского наследия и соучредитель салона искусства и культуры Salon Iter, утверждает, что некоторые инициативы, основанные на искусстве, могут помочь люксовым брендам в Китае “внедриться на местный рынок” и “повысить культурный авторитет”.