Почему Кельвину Кляйну для роста нужно нечто большее, чем Джереми Аллен Уайт

Возможно, в январе Calvin Klein и заставил всех заговорить о рельефе пресса Джереми Аллена Уайта, но пройдет еще немного времени, прежде чем эта болтовня окажет долгосрочное влияние на продажи. Январская рекламная кампания бренда, в которой Уайт был изображен в нижнем белье на крыше Нью-Йорка, вызвала ошеломляющий интерес в социальных сетях и привела к увеличению продаж нижнего белья на 30% по сравнению с предыдущим годом за неделю после ее запуска. Но в понедельник материнская компания PVH (которой также принадлежит Tommy Hilfiger) прогнозировала, что продажи сократятся на 6% в следующем году из-за слабого оптового спроса и слабых показателей в таких регионах, как Европа.

Продажи Calvin Klein в четвертом квартале, включая месяц после показа белой рекламы, упали на 8% в Северной Америке по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Во вторник акции компании упали более чем на 20%. Реклама, несомненно, сделала свое дело, а именно вернула популярность бренду, который нуждался в поддержке. Удручающие показатели продаж напоминают о том, что для того, чтобы создать такой крупный бренд, как Calvin Klein, требуется время — и не одна кампания.

PVH впервые представила свой план по стимулированию прибыльного роста и повышению интереса к своим брендам в 2022 году, и есть признаки того, что он начинает приносить свои плоды, даже если итоговые показатели компании пока не совсем соответствуют ожиданиям. Рекламная кампания 2023 года, в которой Дженни Ким из BlackPink была одета в нижнее белье и джинсы бренда, также стала популярной, и товары, представленные в этой кампании, были распроданы в течение трех дней, сообщил директор по глобальному маркетингу Calvin Klein Джонатан Боттомли во время ежегодного технологического саммита BoF в прошлом месяце.

Заинтересованные потребители также переходят на сайт электронной коммерции бренда, где продажи выросли более чем на 10% за последние четыре квартала. Это помогает PVH достичь более масштабной цели — расширить каналы сбыта напрямую потребителям, чтобы противостоять сокращению оптовых продаж.

В 2025 году компания планирует начать продавать основные товары для женщин оптом, которые в настоящее время производятся через лицензионного партнера. Чистая прибыль PVH в 2023 году выросла втрое и составила 663 миллиона долларов. “В 2023 году мы полностью сосредоточились на двух наших всемирно известных брендах, Calvin Klein и Tommy Hilfiger, и усилили их привлекательность”, — заявил исполнительный директор PVH Стефан Ларссон на пресс-конференции во вторник. “В течение 2023 года Calvin [Klein] привлекал больше потребителей, чем когда-либо в истории бренда”.

С 1970—х годов реклама Calvin Klein стала синонимом рекламы, вызывающей разговоры, а иногда и споры.

Но в последние годы бренд в основном полагался на незаметные кампании в социальных сетях, в которых фигурировало множество знакомых лиц, таких как фигурист, ставший актером Эван Мок, или музыкант A$AP Rocky. Но новые кампании, в которых, помимо Уайта и Ким, участвуют такие звезды, как Майкл Б. Джордан, Идрис Эльба и Кендалл Дженнер, привели к стремительному росту популярности бренда в Интернете.

Кампания White привлекла внимание 40 миллионов человек к Instagram Calvin Klein, По словам Ларссона, в январе взаимодействие с брендом на платформе выросло на 85% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Кампания с участием FKA Twigs стала популярной в январе после того, как Управление по рекламным стандартам Великобритании наложило запрет на рекламу, вызвав негативную реакцию как потребителей, так и самой артистки. (В конечном итоге запрет был отменен в прошлом месяце).

Бренд также расширил влияние своих рекламных кампаний, выйдя за рамки ярких образов.

Январская реклама White была удачно приурочена к началу сезона награждений, а Кельвин Кляйн одел актера в “Медведя” для церемонии вручения премии «Золотой глобус», с которой он получил награду. В ноябре компания организовала неожиданный концерт с участием Чонгука из BTS на Таймс-сквер в рамках его вирусной рекламной кампании denim в августе. “Мы действительно серьезно относимся к талантам.

Не только с точки зрения охвата и вовлеченности, но и с точки зрения возможности создать культурный образ и показать его таким, каким вы его раньше не видели”, — сказал Боттомли на технологическом саммите BoF в прошлом месяце. “Мы уделяем большое внимание созданию историй и контента, с которым люди захотят проводить время”.

Хотя еще слишком рано говорить о завершении обновления бренда, сайт электронной коммерции Calvin Klein растет, что является важным направлением для роста, поскольку PVH намерена инвестировать в свои каналы DTC и сократить количество цифровых платформ, на которых она продает товары в этом году. Компания ожидает, что ее продажи DTC вырастут на средние однозначные проценты, несмотря на более значительный спад в бизнесе в целом. “Вы должны уметь воспользоваться этим культурным моментом … Я не говорю, что бренду нужно каждые шесть месяцев проводить масштабную вирусную кампанию, но как сделать так, чтобы они оставались актуальными в культурном плане”, — говорит Калла Мерфи, старший вице-президент по цифровой стратегии и интегрированному маркетингу в компании Belardi Wong, занимающейся маркетинговой стратегией. “Это определенно более долгая игра”.