Почему Эйми Сонг использует другой подход к бренду Influencer

Эйми Сонг потратила более 15 лет на создание своего личного бренда в Интернете. Однако в своем следующем проекте она хочет играть более закулисную роль. На этой неделе влиятельный человек, получивший известность в начале 2010-х годов как модный блогер и в настоящее время имеющий более 7 миллионов подписчиков в Instagram, запускает бренд одежды класса люкс Amiya.

Линия, которая разрабатывалась в течение последних двух лет, будет ориентирована на трикотаж. Первоначальная распродажа из 10 предметов будет включать свитер с круглым вырезом за 925 долларов, кардиган с воротником-стойкой за 790 долларов и свитер на молнии за 1450 долларов, а также кашемировую мини-юбку (950 долларов) и две пары брюк, одну на заказ (875 долларов) и одну свободную (1075 долларов).

Вся продукция Amiya производится в Италии на фабриках, о которых Сонг и ее муж и деловой партнер Якопо Мощин рассказали в ходе пресс-конференции. Для начала Amiya будет продаваться исключительно на собственном веб-сайте, а к началу 2025 года компания планирует перейти на оптовую продажу.

В будущем бренд планирует предложить новые категории товаров, в том числе товары для дома, такие как одеяла и керамика. Это не первая линия одежды Сонг. В 2019 году она выпустила коллекцию из 50 предметов в Revolve под своим псевдонимом Song of Style, что стало первым результатом сотрудничества ритейлера с влиятельным лицом. Бренд по-прежнему продается на веб-сайте Revolve. Сонг сказала, что работа с Revolve стала для нее “отличным опытом”, и рассказала об операционной стороне создания бренда одежды. Но теперь она хочет больше контроля, включая возможность работать в более медленном производственном графике и продавать потребителю то, что больше соответствует ее личной эстетике. “Это было рассчитано на аудиторию Revolve.

В конце концов, я просто почувствовала, что это на самом деле не отражает того, кем я была”, - сказала она. “Я не хотел придумывать новые дизайны каждый месяц, а [в Revolve] все дело в новизне, потому что такова их бизнес-модель … Я хочу быть гораздо более целеустремленным”.

Вместе с Amiya Сонг хочет создавать одежду, которая понравилась бы таким женщинам, как она: неподвластные времени вещи, которые могут храниться в шкафу год за годом. Теперь, когда ей за 30 и она стала матерью, она понимает, что хочет “просто носить вещи, которые будут служить вечно". ”Несмотря на то, что она будет рассказывать о бренде в своем Instagram, она не будет сниматься в его рекламных кампаниях.

Собственный стиль Сонг говорит о переменах, происходящих в сфере влияния в целом. В конце 2010-х годов ритейлеры и инвесторы привлекали влиятельных людей для сотрудничества или создания новых брендов. Казалось, что это неизбежный следующий шаг для индустрии — если эти интернет-знаменитости могут продавать одежду другой компании, им не составит труда продавать одежду под своим собственным именем. Но реальность оказалась иной. В то время как многие влиятельные бренды начинали с больших продаж в первый день и привлекали к себе большое внимание, импульс обычно быстро угасал. Модный блогер Джулия Берольцхаймер запустила проект Gal Meets Glam, названный в честь ее блога, в 2018 году совместно с брендом женской одежды Maggy London, но закрыла его в 2020 году, заявив, что требуемый объем заставил ее выпустить продукт, которым она не гордилась.

После стремительного старта в 2020 году бренд Something Navy влиятельной Ариэль Чарнас закрыл свои магазины и веб-сайт в прошлом году. По данным New York Post, сделка по продаже бренда за 1 доллар в январе не состоялась. Для влиятельных людей, которые могут зарабатывать тысячи долларов на одном посте в Instagram, управление модным брендом может просто не стоить таких усилий. Их опыт в брендинге и маркетинге не всегда позволяет им умело справляться с тонкостями ведения модного бизнеса.

Существуют сложные механизмы, связанные с подгонкой, и необходимые, но дорогостоящие расходы на рекламу, производство и доставку. Деловые партнеры могут справиться с логистикой, но часто сами оказывают давление на производство и дизайн. “Вы можете проявить креативность новым и необычным способом, создавая продукты, но вам также приходится заниматься.. всем тем, что действительно сложно и запутанно и просто не имеет ничего общего с работой создателя контента. ”, - сказал Джеймс Норд, основатель и генеральный директор влиятельной маркетинговой компании Fohr.

Однако начал формироваться новый тип влиятельного бренда, как правило, с минимальными внешними инвестициями или вообще без них и с менее грандиозными целями. После закрытия Gal Meets Glam в 2022 году компания Berolzheimer запустила бренд Parterre, который продает платья, товары для дома и многое другое, но с меньшим количеством отдельных продуктов и более медленным графиком выпуска.

Компания Amiya, работающая на самофинансировании, не ориентирована на рост, который привел к появлению стольких влиятельных брендов. Планируется производить ограниченное количество каждого товара, который в течение первого года будет выпускаться тематическими партиями.

Сначала будет четыре выпуска в год, но могут быть добавлены еще два для сотрудничества или специальных выпусков, и они не будут привязаны к сезонам. Наша цель состоит не в том, чтобы создать быстрорастущий модный бренд, который будет приобретен за сотни миллионов долларов, а в том, чтобы создать бизнес, который будет существовать долго, даже если он никогда не достигнет таких высот. “Мы не хотим расти быстро, мы хотим не торопиться”, - сказал Мощин. “Мы хотим, чтобы наш продукт всегда был на высшем уровне, и небольшие размеры позволяют нам это делать”.

Амия также предлагает Сонг, которая уже почти 15 лет находится в центре внимания общественности, заняться бизнесом, который в меньшей степени зависит от ее собственного имиджа.

Хотя Сонг верит, что ее аудиторией будут поклонники бренда, не злоупотребляя своим именем и имиджем, она увеличивает шансы привлечь клиентов, которые не подписаны на нее в Instagram и, возможно, вообще никогда о ней не слышали. Это шаг, который, скорее всего, предпримут более опытные влиятельные люди, стремящиеся построить свой бизнес за пределами платформ социальных сетей, которые привели их к успеху.

Влиятельные люди все чаще экспериментируют с различными источниками дохода, включая подписку, чтобы диверсифицировать свои доходы. “Даже для человека с миллионом подписчиков большинство людей, идущих по улице, вероятно, не знают, кто она такая, поэтому ценность бренда этих имен довольно ограничена”, - сказал Норд. - И они воплощают в себе индивидуальности, которые некоторым людям действительно нравятся, а некоторым - нет. Позволяя бренду существовать самостоятельно, вы получаете преимущества от своего имени и аудитории, но без каких-либо [потенциальных] негативных последствий”.

Сонг надеется, что Amiya в конечном итоге станет ее “основным” источником дохода и предоставит ей полную свободу действий в выборе сделок с брендами, которые она выберет. “Я отказывалась от многих сделок с брендами и партнерских отношений, потому что во всем, что я делаю, я просто хочу быть верной себе”, - сказала она. “Я хотела сделать что-то, что символизировало бы это”.