Почему Дизайн-Холдинг проводит ребрендинг под названием «Flos B&B Italia Group»

Спустя пять лет после того, как светотехнические фирмы Flos и Louis Poulsen объединились с итальянским производителем диванов B&B Italia, образовав “Дизайн-холдинг”, группа компаний по производству предметов роскоши, принадлежащая Carlyle и Investindustrial, провела ребрендинг своей деятельности под названием Flos B&B Italia Group.

Это прозвище с трудом сходило с языка, но ребрендинг мог бы помочь повысить узнаваемость группы, поскольку она стремится масштабировать свои бренды в условиях фрагментированного дизайнерского пространства. В отличие от более расплывчатого и пассивного “Дизайн-холдинга”, новое название отражает привлекательность двух крупнейших и наиболее узнаваемых на международном уровне подразделений группы, а также помогает выделить компанию среди конкурентов, включая Cassina-владельца Lifestyle Design Group и ее дочернюю компанию Luxury Living, имеющую лицензию (которая производит мебельные гарнитуры для Versace, Dolce & Gabbana и Bentley). “Было бы разумнее выступить с двумя нашими самыми известными именами”, — сказал исполнительный директор Дэниел Лалонд, который присоединился к группе в 2021 году. “Это более точно говорит о том, кто мы такие… Это помогает прояснить ситуацию, в том числе то, что мы не занимаемся лицензированием.

Мы бы предпочли владеть и развивать наши собственные бренды”. (Компания действительно управляет одним представительством в сфере моды класса люкс — Fendi Casa, но не по лицензии, а в качестве совместного предприятия с LVMH).

Лалонду знакомы аббревиатуры и возможности использования структуры группы для ускорения роста: канадский топ-менеджер проработал в LVMH 10 лет, прежде чем присоединиться к французской современной группе SMCP, где он руководил периодом быстрой международной экспансии и организовал продажу китайской Shandong Ruyi за миллиард долларов-плюс оценка стоимости. С момента прихода в Design Holding в 2021 году исполнительный директор работал над пониманием того, как структура группы может принести аналогичные преимущества дизайну предметов роскоши — обширному, фрагментированному рынку, на котором лишь немногим игрокам удалось достичь глобального масштаба. “Например, компания Flos является мировым лидером в области освещения, и ее выручка составила всего около 300 миллионов долларов”, — сказал он.

В число других предприятий группы входят кухни Arclinea, мебель Maxalto и датский бренд Audo. В то время как продажи дизайнерских товаров замедлились на фоне роста процентных ставок в прошлом году, ожидается, что сегмент lifestyle стоимостью 4,4 трлн долларов, включая товары для дома и гостиничный бизнес, будет расти в среднем на 7% до 2026 года, согласно анализу BoF Insights данных Euromonitor.

Интерес к сегменту элитного дизайна резко возрос после пандемии — такие мероприятия, как миланский Salone del Mobile, собирают рекордное количество посетителей со всего мира, — но дистрибуция с трудом поспевает за ними. В прошлом году во Франции закрылись такие дизайнерские магазины, как Conran Shop (и вскоре закроет свой магазин в лондонском районе Мэрилебон), а Habitat объявила о банкротстве как во Франции, так и в Швейцарии.

Такие изменения подчеркивают сложную экономику розничной торговли в категории дизайна, а также обилие свободного пространства на рынке. В марте Flos B&B Italia открыла флагманский офис для размещения брендов группы на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке, и эта стратегия была также реализована в Вашингтоне, округ Колумбия, дизайнерском районе Майами, Токио и Дубае.

По словам Лалонда, эти филиалы могут использовать структуру группы для перекрестных продаж ее продукции конечным потребителям, а также архитекторам и дизайнерам, которые ищут “единое окно” для обслуживания клиентов отелей, ресторанов и объектов недвижимости.

Тем не менее, расширение розничной торговли имеет смысл только в определенных ключевых местах, поскольку экономика демонстрации крупных, но нечастых покупок, таких как диваны, радикально отличается от торговли обувью и сумками. “Мы стремились развивать магазины с прямым управлением, но только в определенных дизайнерских центрах”, — сказал Лалонд.

В других местах основное внимание уделяется “брендизации”: созданию фирменных магазинов в магазинах оптовой торговли в кратчайшие сроки. В прошлом году группа добавила 200 магазинов в магазинах по сравнению с 30 отдельно стоящими магазинами. Группа также стремится к синергии в своем бизнесе электронной коммерции, обмениваясь ресурсами и передовым опытом между брендами, а также приобретая американский онлайн-магазин дизайна Lumens. Ком. Продажи дизайнерских услуг резко выросли во время пандемии в 2021 и 2022 годах, а затем упали из-за роста процентных ставок и замедления темпов строительства в прошлом году. Выручка дизайн-холдинга/Flos B&B Italia за 2023 год упала на 9% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 785 млн евро (852 млн долларов).

Лалонд ожидает, что первая половина 2024 года будет оставаться вялой, прежде чем во второй половине тенденции улучшатся: на ключевом рынке США началось строительство жилья, в то время как замедление инфляции породило надежды на снижение процентных ставок по обе стороны Атлантики в этом году.