Почему Австралия — это следующий шаг в реализации глобальных амбиций Glossier

Glossier хочет привлечь больше людей. 16 июля бренд Millennial beauty будет представлен в 70 местах Мекки по всей Австралии и Новой Зеландии, а также на сайте электронной коммерции Мекки. Несмотря на десятилетнюю историю, Glossier начала выходить на рынок только в октябре 2023 года, когда запустила там свою электронную коммерцию. Тем не менее, местные покупатели по-прежнему с нетерпением ждут румян Cloud Paint, бальзамов для губ Dot Com и помады для бровей Boy Brow. “Даже несмотря на то, что за последние 10 лет появились другие интересные бренды, все равно остается много ностальгии [по Glossier]”, — говорит Сара Тарка, соучредитель австралийского информационного бюллетеня о красоте Gloss Etc. “Мы наконец-то получаем то, о чем давно мечтали”.

В течение многих лет единственным способом приобрести Glossier был онлайн–шопинг напрямую у бренда или в одном из его 12 фирменных магазинов – ранее в этом месяце он открыл свой последний аутпост в Лас-Вегасе, — в котором есть фирменные элементы, такие как персонал в розовых комбинезонах, товары, ориентированные на конкретное местоположение, и интерьеры, которые можно разместить в инстаграме.

Компания Glossier, давно занимающаяся оптовой торговлей, установила партнерские отношения с оптовиками только в прошлом году, когда в феврале 2023 года начала продавать свою продукцию в Sephora в США, в октябре она появилась в магазинах в Великобритании. Чтобы ознаменовать свой глянцевый дебют, Mecca будет создавать новые впечатления в магазинах, планируя такие мероприятия, как всплывающие окна и захват магазинов. “Австралия окрасится в розовый цвет”, — сказала Марита Берк, руководитель нового бизнес-подразделения Mecca-Maginations, имея в виду фирменный пастельный оттенок бренда. “Мы собираемся использовать энтузиазм сотрудников наших магазинов.

Именно они воплотят наши продукты в жизнь”, — сказала она, добавив, что Mecca привлекает Glossier с 2016 года. Кайл Лихи, исполнительный директор Glossier, сказал, что половина из трех миллионов подписчиков в Instagram находятся за пределами США. Австралия была на “вершине списка”, когда речь заходила о ключевых неосвоенных рынках, наряду с другими, такими как Германия.

В то время как основные ценностные предложения Glossier, которые включают в себя дух сообщества и эстетику “крутой девчонки”, были воспроизведены многими новыми брендами, Берк делает ставку на их революционную привлекательность: «Я уверен, что мы продолжим разыгрывать эту карту».

Когда-то визитной карточкой Glossier были собственные магазины, но сейчас компания использует другой подход для расширения своего ассортимента, опираясь на влияние Mecca, неизменно популярного ритейлера на рынке. “Мекка обладает доминирующим положением на рынке и лояльностью к ней”, — сказал Тарка, добавив, что магазин пользуется популярностью у молодых людей, таких как Gen Alpha и Gen-Z, а также у бэби-бумеров. “Они проделали феноменальную работу по созданию этого бренда и реализации того, чего хочет австралийский потребитель”.

У Мекки также есть преимущество первопроходца. Основанный в 1990-х годах Джо Хорганом, магазин вывел на рынок такие крупные бренды, как Nars и Drunk Elephant, помогая обойти логистические проблемы международных компаний, выступая в качестве импортера, дистрибьютора и бренд-менеджера для многих своих брендов, а также розничного продавца.

Компания Sephora, принадлежащая LVMH, хотя и является мировым лидером, начала свою деятельность в Австралии только в 2014 году, к этому моменту у Mecca уже была широкая сеть магазинов и прочные эксклюзивные отношения с рядом международных линий — она управляет 110 магазинами по всему региону, что в четыре раза больше, чем у Sephora, и более чем два крупнейших отечественных универмага, David Jones и Myer, объединились. Лихи сказала, что, хотя Sephora является ключевым партнером в США и Великобритании, «Мекка» имеет смысл для Австралии и Новой Зеландии. “Мы встречаем клиентов там, где они есть”, — сказала она. “[Mecca] подходит для австралийского потребителя и австралийского рынка. [Это] оживляет бренды. … это был лучший [вариант], который позволил нам рассказать историю глянца наиболее впечатляющим образом”.

Несмотря на то, что до недавнего времени Glossier не был представлен на рынке, его бренд по-прежнему пользуется признанием на рынке, говорит Джессика Бересфорд, новозеландский редактор журнала lifestyle supplement, HTSI, для Financial Times. “Люди были в восторге от этого, даже когда мы не могли его достать”, — сказала она, добавив, что многие покупатели использовали обходные пути доставки или нанимали друзей и родственников за границей, чтобы вернуть товар обратно.

По ее словам, привлекательность этого продукта отчасти в его американском стиле. “США влияют на Австралию и Новую Зеландию больше, чем на другие страны”.

Однако другие международные бренды поспешили с выводом на рынок. Kosas, Westman Atelier и Ilia уже доступны в Мекке, а австралийские магазины Sephora отличаются редкой красотой и изысканностью Fenty Beauty.

Также популярны такие отечественные бренды, как Go-To Skincare, Alpha H и Kora Organics. Тарка упомянул, что один из собственных брендов Мекки, Mecca Max, предлагает популярный гель для бровей по цене 18 австралийских долларов, а у Glossier — по цене 37 австралийских долларов. “Сейчас это будет более сложной задачей”, — сказала Бересфорд, но добавила, что, по ее мнению, популярность Mecca как местной компании может помочь увеличить присутствие Glossier.

Берк добавила, что Glossier по-прежнему обладает уникальным преимуществом. “Он [предлагает] набор самого необходимого.. это очень современный подход”, — сказала она. На заре существования Glossier его отличал скорее стратегический выбор – отсутствие оптовой продажи, ориентированный на сообщество подход, простые продукты, — чем ассортимент, но не более того, он был доступен только для DTC. Продажа исключительно через собственные каналы позволила бренду создать целостную вселенную цветов, языка и фирменной магии, которые отличают его от других.

Но по мере того, как лейбл завершает свое первое десятилетие, он перерастает эти корни. Расширение глобальной оптовой дистрибуции помогает Glossier приблизиться к повсеместному распространению. В июне он появится во втором британском ритейлере, Space NK, а в дополнение к Австралии и Новой Зеландии, в октябре компания расширила свои международные поставки, что означает, что теперь компания осуществляет поставки более чем в 180 стран, включая Германию, Испанию, Италию, Нидерланды, Мексику и Индию. “На самом деле мы занимаемся менее чем четвертью индустрии красоты”, — сказал Лихи. По мере расширения розничной торговли могут последовать более неожиданные шаги, такие как увеличение числа оптовиков, особенно в связи с тем, что Glossier ищет потенциального покупателя, сообщается, что бренд нанял Morgan Stanley для изучения возможностей выхода. “Мы считаем, что действительно можем воплотить бренд в жизнь с помощью стратегических партнеров на нужных рынках”, — сказал Лихи. “Мы должны позволить покупателям делать покупки там, где они хотят”.

Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.