Почему Аптеки до сих пор не стали Центрами красоты

Прошло почти десять лет, а эксперимент по превращению аптеки в салон красоты все еще не принес обнадеживающих результатов. В середине 2010-х годов аптеки США объявили о планах превратить свои магазины в центры красоты, чтобы конкурировать с такими, как Sephora, за счет больших витрин, высококачественного освещения, тестеров и опытных консультантов по красоте. Благодаря инициативам от интернет-магазина CVS Beauty IRL до бестселлеров Walgreen по импорту обуви ритейлеры надеялись вернуть себе долю рынка, уступленную специализированным ритейлерам Amazon, Walmart и Target.

По сравнению с сегодняшним днем, покупателей, приходящих в аптеки, по—прежнему встречают те же бренды, освещенные бледными флуоресцентными лампами, только на этот раз широкий ассортимент товаров находится под замком. “Обслуживание клиентов не является первоклассным. Весь этот опыт не является премиальным”, — сказал Нил Сондерс, управляющий директор Global Data.

В то время как аптеки расширили свои коллекции, включив в них любимые бренды поколения Z, такие как Bubble и E. L.F., стремясь угодить молодым покупателям, многие из них — и те, кто постарше, — предпочли бы делать покупки в другом месте. Тусклый опыт работы в магазинах еще больше усугубляется проблемами, стоящими перед розничным и аптечным секторами бизнеса.

Ставки возмещения расходов на продажу отпускаемых по рецепту лекарств, которые когда—то были важным источником дохода, в последние годы снизились, что не смогло компенсировать снижение продаж средств по уходу за кожей и косметических средств и массовый переход в онлайн—магазины, такие как Amazon. В результате аптеки сокращают свои продажи.

CVS объявила, что сократит 3000 рабочих мест, и ритейлер закроет более 500 магазинов в 2024 году, в то время как конкурирующая Walgreens планирует закрыть около 1200 магазинов до 2027 года. Компания Rite Aid, которая в 2023 году подала заявление о банкротстве по статье 11, только недавно вышла из-под административного контроля.

Сами “аптечные” бренды также испытывают трудности. Недавняя прибыль дерматологического косметического подразделения L’Oreal, где представлены бренды по уходу за кожей Cerave и La Roche-Posay, выросла на 0,8%, что более чем на 10% ниже ожиданий аналитиков.

Главный исполнительный директор Николас Иеронимус назвал США “главным виновником” спада, отметив особое давление на аптеки в отчете о доходах за октябрь 2024 года. Хотя бренды не собираются отказываться от этих полок в ближайшее время, они диверсифицируют свои розничные стратегии, отказываясь от аптек, и делают ставку на инновации, совершенствуя свою продукцию, чтобы позиционировать себя как более премиальную, стремясь оставаться конкурентоспособными. “Эти аптеки осознали, а в некоторых случаях и признали, что [розничный] бизнес будет продолжать сокращаться”, — сказал Брайан Танкуилут, аналитик по исследованию акционерного капитала Jefferies Healthcare Services. “Это тающий кубик льда.

Вопрос лишь в том, насколько быстро [он] растает”.

Когда об этом было объявлено впервые, аналитики сочли, что переход аптек США к красоте был разумным шагом. Инвестируя в и без того широко распространенный ассортимент товаров для волос, кожи, косметики, ногтей и тела, ритейлеры могли извлечь выгоду из более высокой маржи и растущего потребительского спроса.

Однако ряд оплошностей на этом пути свел их усилия на нет. По словам Танквилита, когда в ноябре 2018 года CVS приобрела поставщика медицинского страхования Aetna, активация Beauty IRL была отодвинута на второй план, поскольку внедрение beauty стало “отвлекающим фактором” для новой цели компании — интеграции Aetna в более крупный бизнес.

Альянс Walgreens Boots сделал шаг в сторону красоты, расширив ассортимент косметических средств под собственной торговой маркой Boots, которые он запустил в США через Walgreens и Duane Reade. Импортируя такие популярные британские бренды, как No7, Liz Earle Beauty Co., Botanics и Soap and Glory, ритейлер надеялся привнести новизну в ассортимент и извлечь выгоду из интереса Американцев к европейским аптечным товарам.

Но ритейлер неправильно рассчитал, сколько времени потребуется этим продуктам, чтобы завоевать популярность, сказал Танкуилут. “Тогда я спросил их: «Кто из знаменитостей поддерживает ваши презентации?’ И они сказали, что эти продукты будут хороши сами по себе, потому что это известные бренды”. “Только не в США”, — добавил он. Несмотря на трудности, с которыми сталкиваются аптеки в США, бренды пока не готовы разорвать связи.

Однако они рассматривают варианты. По словам исполнительного директора Омара Гоффа, чья потребительская база находится в непосредственной близости от основных магазинов ритейлера, когда CVS начала выделять больше места на полках и витринах косметическим брендам, основанным Black или принадлежащим им самим, марка по уходу за волосами Mielle Organics получила большую выгоду.

Гофф добавил, что 10 процентов продаж происходит через аптечный розничный канал. Однако эта модель затрудняет рассказывание историй и раскрытие информации о бренде, поэтому бренд также сотрудничает со специализированными розничными сетями Ulta Beauty и Target и совершенствует свой маркетинг, чтобы повысить узнаваемость.

Поскольку Mielle готовится к выпуску своего первого продукта с момента приобретения Procter and Gamble в 2023 году, она также работает с влиятельными людьми и запускает рекламную кампанию на Таймс-сквер. Что касается компании pandemic darling CeraVe, то Иеронимус считает, что решение проблемы снижения продаж лежит в разработке инновационных продуктов.

В ближайшие месяцы бренд представит новые средства по уходу за телом, а с ноября расширил ассортимент дерматологических средств по уходу за волосами, сообщил Иеронимус во время объявления о доходах за октябрь 2024 года. “В США нам просто нужно предложить что-то новое, чтобы заинтересовать потребителей, чтобы этот бренд снова стал популярным”, — сказал он. “Молодые представители поколения Z попробовали несколько других брендов. Так что мы должны привлечь их [обратно]”.

Иеронимус сообщил инвесторам, что компания продолжит реализовывать амбициозную стратегию розничной торговли в США благодаря широкому ассортименту брендов и ценовому каналу, а также росту бизнеса благодаря Amazon. “Это было взаимовыгодное партнерство с точки зрения качества презентации наших брендов, с точки зрения того, как оно организовано”, — сказал он. “Что касается цен, то здесь все гораздо более контролируемо.

Что касается качества презентации, то здесь все гораздо более контролируемо. И это действительно позволило нам привлечь новых потребителей”.

По словам Сондерса, чтобы сохранить бренды, модель аптек нуждается в полной перестройке — переходе на премиальные бренды, усилении акцента на многоканальные покупки и ускорении доставки в местные районы.

Однако из-за медленного сокращения числа аптек некоторые представители сферы красоты начинают переосмысливать, что значит быть «аптечным» брендом. Для Goff этикетка будет означать доступность цен, даже если продуктов нет на полках аптек.