Почему амбициозный ребрендинг Esprit не увенчался успехом

Как стало известно модному бизнесу, Esprit закрывает магазины и увольняет персонал в своем подразделении в США, поскольку глобальная кампания по ребрендингу, похоже, провалилась. Компания, акции которой торгуются на бирже в Гонконге, но контрольный пакет акций принадлежит группе инвесторов, базирующихся в этом городе, заявила в среду, что ведет переговоры с потенциальными инвесторами, чтобы помочь бренду продолжить реструктуризацию. Ранее в этом месяце Esprit подала заявление о неплатежеспособности своих бельгийских и швейцарских дочерних компаний.

Пять магазинов в США и Канаде, открытых за последние два года, планируется закрыть в конце этого года, а 18 сотрудников креативной команды, базирующейся в Нью-Йорке, были уволены, сообщили BoF источники, знакомые с ситуацией. Несколько продавцов уже несколько месяцев ждут выплаты заработной платы.

В четверг компания сообщила BoF, что продолжает реализацию инициатив по “реструктуризации и переориентации” в США. Ее новые магазины всегда были задуманы как всплывающие окна, говорится в заявлении Esprit по электронной почте, и компания планирует открыть дополнительные представительства в Северной Америке. “В последнее время компания предприняла многочисленные усилия по реструктуризации, чтобы вернуться к устойчивому росту”, - говорится в заявлении Esprit. “К сожалению, эти усилия привели к необходимости сокращения сотрудников в нью-йоркском офисе, чтобы обеспечить необходимый объем операций”.

Предстоящая сделка станет для Esprit вторым спасением за последние четыре года. В 2020 году компания объявила о банкротстве и закрыла свои магазины в Германии.

Позже в том же году она была приобретена группой частных инвесторов в Гонконге. Непосредственной причиной нынешних проблем Esprit, по-видимому, является низкая прибыль от инициативы, направленной на возрождение бренда, которая была запущена в 1968 году основателем The North Face Дугом Томпкинсом и его женой Сьюзи Томпкинс.

Имя Esprit по-прежнему известно во всем мире, но прошло много лет с момента его расцвета в 1980-х годах, когда его фирменные неоновые цвета и андрогинные стили задавали тон десятилетию. К 2010-м годам ее присутствие в США сократилось, хотя она продолжала открывать магазины в Азии и Европе, на своем крупнейшем рынке.

В 2022 году Esprit начал подготовку к глобальной маркетинговой кампании, которая сопровождалась мероприятиями и культурной активностью, оптовой экспансией в Северной Америке, открытием первых собственных магазинов на континенте., и новые коллекции, в которых воплощены оригинальные принципы Esprit: смелые принты, яркие цвета и толстовки с логотипом бренда без засечек. Ана Анджел, специалист по маркетингу, которая ранее провела аналогичную модернизацию в Banana Republic, присоединилась к Esprit, чтобы возглавить американскую часть проекта по ребрендингу в конце 2022 года.

Пока потребители никак не отреагировали на новый продукт Esprit. Продажи, которые неуклонно падали в течение многих лет, ускорили падение. Мировая выручка в 2023 году составила 5,9 млрд гонконгских долларов (753 млн долларов США), что почти вдвое меньше, чем до пандемии. В последний раз Esprit получала прибыль в 2021 году, операционный убыток компании в прошлом году составил 2,5 миллиарда гонконгских долларов (320 миллионов долларов).

Анджел ушла в марте, а креативная команда в Нью-Йорке, которую она возглавляла, была значительно сокращена, говорят бывшие сотрудники. Успешный ребрендинг - дело сложное, и могут потребоваться годы, чтобы привести к увеличению продаж. Реанимировать лейбл, который боролся с трудностями так же долго, как Esprit, еще сложнее. На каждое подразделение Abercrombie & Fitch приходится больше примеров, таких как Brooks Brothers и Express, Inc., розничные сети среднего звена, которые за последнее десятилетие отошли на второй план, поскольку потребители выбирают более подходящие с культурной точки зрения варианты.

Натан Хейг, директор модного дома Esprit, который в 2022-2023 годах базировался в Лондоне, сказал, что усилия, возможно, были слишком амбициозными с самого начала. Он сказал, что творческое видение Анджелича в конечном итоге не нашло отклика. “Это было похоже на то, что они пытались сделать слишком много всего сразу”, - сказал Хейг. “На самом деле ничего не разрабатывалось и не внедрялось”.

Несколько бывших сотрудников охарактеризовали последнюю попытку Esprit переосмыслить себя как ошибочную с самого начала и испорченную нетерпеливым и неопытным руководством.

Несколько бывших сотрудников заявили, что генеральный директор Уильям Пак, имеющий опыт работы в области корпоративного права, и собственники компании провели ребрендинг в сжатые сроки, поскольку они планировали продать обновленную версию Esprit другим инвесторам. По сообщениям источников, они вели переговоры с китайским спортивным гигантом Anta, но сделка в конечном итоге не состоялась. “Компания была куплена операторами, не имеющими опыта работы в розничной торговле”, - сказал один бывший исполнительный директор из Гонконга. “Владельцам не терпелось развиваться, а когда этого не произошло, и как только деньги не пришли, они не были готовы продолжать финансировать бизнес, потому что было слишком много.. структурных элементов, которые было трудно изменить”.