План Prada по развитию в условиях спада цен на роскошь

После многих лет борьбы за то, чтобы добиться роста своей репутации в сфере моды, Prada Group отчиталась о 2022 году как о самом успешном за всю историю ее бизнеса. С тех пор компания продолжает опережать конкурентов, сообщая о растущих продажах, несмотря на то, что рост рынка предметов роскоши в целом замедлился и в 2024 году начался спад. Miu Miu, которая в последнее время во многом способствовала росту группы, в течение большей части прошлого года почти удвоила свои продажи благодаря обновленному ассортименту оригинальных, но в то же время удобных для ношения моделей, которые привлекли широкий круг покупателей разных возрастов и национальностей.

Бренд остается в центре внимания благодаря показам мод, которые продолжают вызывать интерес в Интернете, а также культурным мероприятиям, таким как литературные беседы, открытые книжные магазины и многослойная художественная инсталляция, которая послужила фоном для его последнего показа и серии перформансов в рамках Art Basel Paris. “Мы считаем, что работа над культурными аспектами общества необходима для выживания наших двух брендов в долгосрочной перспективе”, — говорит генеральный директор группы Андреа Гуэрра. Флагманский бренд группы Prada также продолжает расти, хотя и более умеренными темпами, в то время как конкурирующие гиганты роскоши LVMH и Kering сообщают о снижении продаж.

Бренд поднял цены — в некоторых случаях резко, — но покупатели пока не понесли за это наказания, продолжая скупать как сезонные товары, так и бестселлеры, такие как сумки-тотализаторы Galleria и нейлоновые рюкзаки. Гуэрра, который ранее возглавлял Luxottica, Eataly и гостиничное подразделение LVMH, стал первым исполнительным директором Prada Group, не являющимся членом семьи основателей.

Он возглавляет миланскую империю моды с 2023 года, поскольку она стремится добиться прогресса в реализации своих планов по преемственности и по-прежнему опережать конкурентов на нестабильном рынке предметов роскоши. BoF: Miu Miu продолжала демонстрировать впечатляющие результаты на протяжении всего 2024 года, несмотря на общее замедление роста отрасли.

Как вы можете объяснить этот успех?

Андреа Гуэрра: Miu Miu всегда пользовалась большим уважением и заслуживала доверия. Но в течение нескольких лет бизнес несколько отошел от бренда. Все, что было представлено на подиуме и в брендинге, по-прежнему было очень точным, но это не всегда отражалось на продуктах и в магазинах. Примерно три года назад мы вернули все на свои места, и это история успеха. Кроме того, речь идет о том, чтобы привлечь внимание общества к чему-то конкретному, связать ваш бренд, продукты и индивидуальность с тем, что ищут потребители. BoF: Многие покупатели, безусловно, ценят четкую, креативную индивидуальность Miu Miu — это большая часть того, почему она так выделяется? Связана ли роскошь с креативностью?

АГ: Отрасль переживает поворотный момент: у вас неурядицы в творчестве, неурядицы в руководстве компаний, и впервые за многие годы вы получаете отрицательные показатели, которых отрасль никогда не видела.

Все бренды, показавшие положительный рост в 2024 году, имеют долгосрочный взгляд на креативность, дизайн, коммуникацию и управление. И существует тесная связь между креативностью, имиджем и компанией. Это один из самых важных “позитивных моментов”, который вам нужен в этой отрасли, и который вы не обязательно видите сегодня у всех брендов. BoF: Что вы думаете об укреплении и поддержке бизнеса Miu Miu после такого стремительного роста в 2025 году? ЭГ: Во-первых, мы не говорим о больших-огромных абсолютных цифрах.

Так что проще представить, как мы добились увеличения на 50 [процентов] или удвоения. Затем мы добавим немного мазохизма: будем анализировать все слабые сигналы, поступающие с рынка, и еще больше конкурировать с самими собой. Что касается нашего брендинга и креативности, мы будем делать то же самое, но всегда более убедительно и результативно. Речь идет о том, чтобы делать что-то более масштабное, но не обязательно громкое. То, что мы сделали с нашим показом на подиуме и во время Art Basel в Париже, дает вам представление о том, насколько сильны культурные корни Miu Miu в искусстве и кино. Эта инсталляция — результат сотрудничества бренда, миссис Прада и польского художника [Гошки Мацуги] — стала одним из самых заметных событий в Париже на той неделе. Мы никогда не вешаем ярлык на мероприятие просто так. Либо мы являемся частью чего-то, либо не делаем этого. Это как с Луной Россой из Prada [итальянской командой по парусному спорту на Кубке Америки]. Это наша команда. Или мы могли бы поговорить о Фонде Prada — это наш музей. BoF: То есть это серьезные обязательства, пусть и довольно разнообразные. Это то, что вы имели в виду в своем последнем сообщении о доходах, когда говорили о создании “многогранного капитала бренда”? ЭГ: Мы считаем, что работа над культурными аспектами общества необходима для выживания наших двух брендов в долгосрочной перспективе.

Мы развиваем культуру и общество. Если вы заглянете в наши магазины, то увидите, что они действительно открывают двери для понимания того, куда движется архитектура, куда движется искусство, куда движется инженерное дело. Вот что представляет собой мир Prada. Бренд Prada пользуется доверием как в спорте, так и в культуре, искусстве — во всех этих аспектах, которые могут затрагивать самые разные типы потребителей и взгляды на них. Мы так же актуальны как бренд стиля жизни, так и для гламурного вечера. Таким образом, Prada по своей природе “многогранна”: это живой элемент, который способен затрагивать самые разные аспекты вашей жизни. Не многие бренды способны на это BoF: Те виды деятельности, о которых вы говорите в области искусства, архитектуры, спорта, очень тесно связаны с интересами миссис Прада и мистера Бертелли, причем очень личными.

Вас пригласили, чтобы помочь в управлении компанией. Как вы относитесь к расширению масштабов и продвижению этих культурных идей в рамках плана преемственности?

ЭГ: Мы находимся на долгом пути. Оба наших основателя все еще очень молоды духом. Они работают семь дней в неделю, думая о будущем своих брендов на десятилетия вперед. Для итальянской компании очень необычно разрабатывать план смены поколений, в котором семья говорит: мы останемся независимыми, Лоренцо [Бертелли, сын Патрицио Бертелли и Миуччи Прада] — босс, Лоренцо — человек, который будет управлять этим в долгосрочной перспективе, и это очень важно. ясно для всех. Если смотреть с высоты 50 километров, путешествие выглядит как калифорнийское шоссе, огромное и открытое.

Если подойти поближе, то иногда кажется, что это скорее горная дорога. БоФ: Глядя на бренд Prada, я понимаю, что в последние несколько лет большое внимание уделялось розничной торговле. Расскажите нам об этом. АГ: Магазины — это инструмент для того, что полностью изменилось в Prada за последние шесть-семь лет, а именно для наших отношений с потребителями Prada или потенциальными потребителями. Мы всегда были очень ориентированной на бренд, имидж и продукт компанией, но не обязательно лучшей в отношениях с клиентами. Мы придаем большое значение взаимодействию с магазинами, потому что они являются эпицентром этих отношений. Людям нужен не просто ярлык, люди хотят жить внутри бренда. Они хотят знать, что мы думаем, как мы себя ведем, радоваться вместе с нами. Они хотят получить опыт, который оживит бренд Prada. Именно на этом мы сосредоточились. BoF: Как вы применяете этот подход к культуре такой крупной организации, как Prada Group?

ЭГ: Это еще один долгосрочный путь. Речь идет о том, чтобы обучить своих сотрудников, дать им понять, что это возможность развиваться, а также привлечь людей со стороны [в компанию], которые знают, как делать эти вещи с точки зрения мастера.

BoF: Бренды, работающие в сфере роскоши, сталкиваются со слабыми потребительскими настроениями в ключевых экономиках и сохраняющимся влиянием инфляции. Что еще стало причиной спада в сфере роскоши? На ваш взгляд, это связано главным образом с циклическими макроэкономическими факторами или здесь есть что-то более глубокое?

ЭГ: Есть несколько очень специфических проблем, первая из которых — Китай.

Мы верим в долгосрочный потенциал китайских потребителей и Китая в целом, но 2024 год и, я думаю, часть 2025 года будут непростыми в этой части мира. Существует также цикл, который более характерен [для предметов роскоши]. Многие компании меняют своих креативных директоров, своих генеральных директоров, поскольку происходит сдвиг и поворотный момент. Вероятно, этот сектор был немного испорчен изделиями из кожи. Производство кожаных изделий увеличилось в объеме, цены на них выросли, и это более простой бизнес, чем производство готовой одежды или обуви, поскольку нет необходимости в выборе размера. В некоторых случаях наблюдалась гиперинфляция [в ценообразовании на сумки], которая не была связана с реализацией мечты, которую вы предлагали потребителям. С другой стороны, возможно, потребитель говорит: «У меня в шкафу слишком много сумок». Может быть, я собираюсь отправиться в круиз или провести отпуск в отеле повышенной роскоши. «Но я по-прежнему считаю, что это циклично, и что сектор по определению продолжит расти. BoF: Что стало причиной такой гиперинфляции цен? Что бренды могут сделать с этим сейчас?

АГ: Цены выросли не просто так, без всякой пользы. Есть сегменты рынка, где продукты, мечты, опыт действительно позволяют повысить цены. Но некоторым брендам, которые повысили цены, отказавшись от своих амбициозных клиентов, вероятно, следовало бы сохранять спокойствие. Есть только одно реальное решение, которое позволяет вашим брендам заставлять людей мечтать, предлагая продукты, вызывающие доверие, и предоставляя потребителям совершенно уникальный опыт. Самое главное, по какой бы цене вы ни продавали, — не предавать своих основных потребителей.

Им всегда нужно, чтобы ваш мир был комфортен для них. BoF: Что означает этот переход к тратам на впечатления для роскоши?