Парижские Универмаги преобразили городскую жизнь. Чему они могут научить сегодняшние Магазины, испытывающие трудности?

На верхнем этаже легендарного универмага La Samaritaine в Париже, на искусственном пляже, перед цифровым экраном во всю стену, на котором изображено солнце, садящееся над сверкающим морем, в ряд расставлены шезлонги торговой марки champagne. Внизу, в “beauty light bar”, футуристические маски для лица светятся красным светодиодом, стимулируя выработку естественного коллагена и возвращая сияние дряблой коже. Неподалеку вас ждет увлекательный олимпийский магазин, где продаются плюшевые талисманы в виде ухмыляющихся головных уборов французских революционеров, выполненных в антропоморфном стиле.

Чего только не хватает в этом храме современного шопинга? Клиенты. Первоначально открытый в 1870 году как место, где можно было “найти все”, от нижнего белья до газонокосилок, отель La Samaritaine был приобретен в 2001 году элитным конгломератом LVMH, который четыре года спустя приступил к спорной 16-летней реконструкции стоимостью 750 млн евро совместно с японским архитектором Санаа, лауреатом Притцкеровской премии.

В состав универмага теперь также входит пятизвездочный отель, стоимость номеров в котором начинается примерно с 2000 евро за ночь. Прошло уже три года с тех пор, как магазин вновь открылся, но, похоже, он с трудом привлекает покупателей. Время от времени туристы заглядывают сюда, чтобы сфотографировать знаменитый атриум здания в стиле ар-нуво, но мало кто останавливается, чтобы что-нибудь купить. И дело не только в этом: количество посетителей универмагов по всему миру постоянно сокращается, многие из них вынуждены закрываться и обустраиваться в качестве коворкингов, библиотек, квартир и офисов.

Сегодняшний унылый торговый ландшафт далек от головокружительного расцвета крупных магазинов французской столицы, чья гламурная история теперь представлена во всем своем великолепии в Музее декоративных искусств, расположенном по соседству с опустевшими этажами La Samaritaine. Это задумчивый праздник розничной ностальгии (перекликающийся с нынешней волной сентиментальности, вызванной тем, что Париж в последний раз принимал Олимпийские игры в 1924 году), посвященный рождению нового типа зданий и культурного феномена, которые изменили городскую жизнь в том виде, в каком мы ее знаем.

Может ли это также дать какие-то ответы на то, как сегодняшние магазины, испытывающие трудности, могли бы взглянуть на свою историю, чтобы обрести новую жизнь?

У них не было цифровых закатов или искусственных пляжей, но первые в мире универмаги представляли собой потрясающее зрелище. На огромных литографиях, представленных на выставке, изображены впечатляющие интерьеры этих роскошных храмов потребления, которые впервые появились в 1850-х годах в результате экономического роста Второй империи Наполеона III. Их сводчатые стеклянные потолки украшены позолоченными люстрами, а над лестницами-процессиями, извивающимися зигзагами между каскадами балконов, возвышаются пухлые путти и пышногрудые кариатиды.

Расположенные в ключевых точках вдоль впечатляющих новых бульваров, проложенных в ходе перестройки Парижа бароном Османом, эти торговые соборы были построены в масштабе фараонов. Например, магазин Crespin-Dufayel занимал площадь более двух с половиной акров, и в нем работало 15 000 человек.

Вдохновленные оперными театрами, их интерьеры были задуманы как театральные декорации, предназначенные для того, чтобы новоиспеченная буржуазия могла их видеть и чтобы ее видели все, куда стекалась растущая социальная элита промышленников, банкиров и торговцев, чтобы выставить себя напоказ. Решающее значение для его успеха имело то, что этот магазин нового типа был спроектирован как место, где можно задержаться, создавая царственную обстановку для новых классов, которые могут приятно провести день.

Это были райские уголки свободы и удовольствий, где женщины могли расслабиться и пообщаться вдали от своих мужей – мир независимости, воплощенный в жизнь в романе Эмиля Золя «Дамский рай» (1883). Людей встречали как гостей, а не как покупателей, без каких–либо обязательств по покупке — радикальное новшество того времени.

На фоне этих роскошных декораций владельцы магазинов начали оттачивать появляющееся искусство демонстрации товаров, создавая опьяняющие сочетания, чтобы “вызвать непреодолимое желание обладать”. Инсценировка сработала. Покупатели приходили и покупали толпами. Воссоздание образа определенного стиля жизни имело первостепенное значение для новой буржуазии, и в универмаге можно было приобрести полный аристократический образ — от сюртука до обеденного стола, чайного сервиза и абажуров. Раздел выставки, посвященный демократизации модных графиков, — появлению стиля прет-а-порте, чему способствовала механизация текстильной промышленности, когда вся одежда и соответствующие аксессуары впервые стали производиться оптом и продаваться в виде упаковки. Рекламные плакаты, вывешенные рядом, рекламировали “Парижанку” – идеальное воплощение шикарной, независимой женщины, воплощенную фантазию, которая будет задавать тенденции и закреплять за Парижем статус ведущей столицы вкуса.

Выставка показывает, как методы продаж становились все более изощренными с появлением “специальных выставок-распродаж”, призванных стимулировать покупки в нерабочее время года. Годовой календарь стал строиться на ежемесячных периодах распродаж, чему способствовали рекламные кампании в прессе: январь был отведен для постельного белья, апрель — для костюмов, август — для школьных принадлежностей, а декабрь — для игрушек.

Это был способ перераспределить запасы, управлять потоком товаров массового производства и вызывать чувство паники у покупателей, побуждая их быть в курсе последних тенденций. Это был также расцвет быстрой моды – здесь демонстрировались наспех изготовленные брелоки, веера, галстуки и шляпы, словно сошедшие с антикварного Asos.

Не можете прийти в магазин лично? Это не повод не тратить! Смотрите, как рождается каталог для заказов по почте. Одна из экспозиций музея посвящена прекрасным образцам ранних каталогов конца 19 века, на которых представлены замысловатые иллюстрации всего, от зонтиков и тростей до теннисных ракеток и велосипедов, а также бесчисленного множества других необходимых современному потребителю аксессуаров.

Двухстраничный разворот с купальными костюмами и шляпками в тон от Le Bon Marche — это особое удовольствие. И, возможно, вас удивит тот факт, что “торговля по подписке” – ранний предок “Подписки и экономии” от Amazon, призванный стимулировать постоянные покупки, – уже существовала в 1850-х годах.

Безвкусная смесь товаров и материализма создает интересное и поучительное зрелище, но общий эффект может вызвать у вас легкую тошноту. Именно здесь началась эпоха безудержного потребительства, где совершенствовались маркетинговые методы, оттачивались приемы продаж и зародилась глобальная зависимость от приобретения большего количества товаров.

Раздел под названием “Дети как новый целевой рынок”, в котором рассказывается об истории рекламы, ориентированной непосредственно на детей, вызывает особую тошноту. Параллельная демонстрация, рассказывающая о появлении свалок, сетях эксплуататорских цепочек поставок и углеродном следе индустрии быстрой моды и мебельной промышленности, стала бы полезным дополнением ко всему этому.

Если дни универмага сочтены, действительно ли мы будем скорбеть об этом? Или, возможно, это побудит нас представить новый вид городской общественной арены – эффектные, обогащающие пространства, которые не обязательно будут вращаться вокруг потребления востребованных товаров? Может ли волна расширенных библиотек, построенных по всей Европе за последние несколько лет, превратить многоэтажные дворцы расходов прошлых веков в места для чтения, отдыха, учебы, творчества и обмена мнениями — в новую эру жилых комнат в современном городе?

Автор: Оливер Уэйнрайт