Парфюмерные фирмы взламывают опыт розничной торговли

Когда Даллас Пратт работала в торговом центре Aesop в пригороде Чикаго, одним из любимых способов привлечения новых покупателей для нее и ее коллег было приготовление смеси, которую они называли “уличный чай”. Они добавляли несколько капель ароматного лосьона в чашку с горячей водой, а потом они выливали его на бетонную плиту перед магазином. Когда вода испарялась, воздух наполнялся запахом лосьона. “Это привлекало людей”, - рассказывает мне Пратт. "Они задавали вопросы. Они проводили время. ”И, что самое главное, они покупали товары. Это не новый маркетинговый ход: магазины, которые продают товары с характерными запахами, такие как парфюмерия и пекарни, распространяют запахи на улицы и в торговые центры, вероятно, с самого начала розничной торговли. Но начиная с 1990-х годов, маркетинг sense стал более организованной дисциплиной, и сейчас существуют десятки фирм, помогающих владельцам магазинов создавать уникальные ароматы на заказ.

Но для Pratt sidewalk tea также был важен для создания впечатлений: “Это было больше о гостеприимстве, чем об атмосфере. ”Продавцы обращались с покупателями так, как будто приглашали их в свои гостиные, предлагая напитки и беседуя о чем-то другом, кроме продуктов. Идея заключалась в том, чтобы вызвать у людей желание побывать в магазине Aesop, даже если они пришли в торговый центр без намерения купить лосьон для рук.

В то время как розничная торговля на дому продолжает восстанавливаться после карантина в эпоху пандемии, владельцы магазинов и маркетологи прилагают все усилия, чтобы подчеркнуть главное преимущество аналоговых покупок перед цифровыми: их привлекательность для всех органов чувств. Самое первичное чувство из всех, которое наиболее глубоко запечатлевается в нашей памяти, - это обоняние.

Мозг обрабатывает запахи в обонятельной коре, расположенной непосредственно за носом и связанной с ключевыми структурами лимбической системы, включая миндалевидное тело, которое формирует эмоциональные реакции, и гиппокамп, который хранит воспоминания. “Ни одна другая сенсорная система не взаимодействует с лимбической системой мозга так, как это делает запах”, - говорит Рэйчел Герц, нейробиолог из Университета Брауна, которая также консультирует корпорации по поводу их стратегии обоняния. - Он отвечает за восприятие, эмоции, эмоциональную память, обучение и ассоциации”.

Поскольку обоняние так тесно связано с памятью, не у всех будет одинаковая реакция на тот или иной аромат. Хотя, например, многие люди находят запах лаванды успокаивающим, те, кто связывает его с неприятными воспоминаниями, могут испытывать противоположные чувства.

Это еще одна причина, по которой бренды тратят время и силы на создание уникальных ароматов, которые будут связаны только с ними. Арадхна Кришна, профессор маркетинга Мичиганского университета, был одним из первых исследователей, изучавших взаимосвязь между чувствами и брендингом.

Она обнаружила, что два или более чувства, работающие в тандеме, более эффективны, чем одно, работающее в одиночку: фотография шоколадного печенья приятна, но в сочетании с запахом готовящегося печенья, скорее всего, вызовет у вас слюноотделение. “Запахи, содержащиеся в продуктах, могут усилить память о других свойствах”, - говорит она. “Вы запоминаете названия брендов, форму продукта, где вы его использовали. Запах однозначно связан с продуктом”.

Даже слабый запах окружающей среды оказывает влияние.

В ходе одного эксперимента Алан Хирш из Фонда исследований запаха и вкуса поместил две одинаковые пары кроссовок Nike в разные комнаты, которые также были идентичны, за исключением того, что одна из них была с запахом, а другая без. Покупатели на 84% чаще покупали обувь в ароматизированном магазине. (В Nike, однако, сомневались: “Главное, что мы пытаемся сделать, - это сделать так, чтобы спортивная обувь не пахла”, - заявила в то время пресс-секретарь New York Times.

Хотя можно было бы поспорить, что новые кроссовки сами по себе обладают привлекательным запахом. ) Другие эксперименты показали, что покупатели в помещениях с приятным запахом - не только в магазинах, но и в казино и вестибюлях отелей – проводят там больше времени, не осознавая этого, тратят больше времени на изучение конкретных товаров и с большей вероятностью тратят больше денег, в том числе на импульсивные покупки. В некоторых случаях покупатели не осознают, что ощущают запах, созданный специально для них: например, “запах нового автомобиля” является полностью искусственным и не имеет ничего общего с краской или обивкой.

Как бренду создать идеальный фирменный аромат? Это длительный и сложный процесс, говорит Неони Гиллиган, директор по маркетингу парфюмерии и продуктов ScentAir, одной из крупнейших в мире компаний по маркетингу ароматов. Сначала клиенту предлагается анкета из 50-100 наименований, хотя только один или два из этих вопросов касаются непосредственно аромата.

Остальные касаются декора, цветов, освещения, звука и музыки, демографических данных клиентов и общего имиджа бренда. Некоторые сочетания кажутся очевидными: мебельный магазин может захотеть подчеркнуть запах кожи, в то время как Cinnabon должен пахнуть так, как будто свежие булочки с корицей выпекаются всего в нескольких метрах от него (в магазинах Cinnabon печи расположены рядом с дверями магазина, чтобы запах выходил на улицу, когда компания опробовала новый продукт, в магазине Cinnabon из-за расположения печей в задней части помещения продажи значительно снизились).

Другие ароматы больше предназначены для того, чтобы вызывать чувства, но, хотя и в лобби отеля, и в спа-салоне может чувствоваться “расслабляющий” аромат, на практике для них требуется совсем другой букет ароматов. Как только Гиллиган описывает характеристики аромата, она передает его партнерам ScentAir по разработке ароматов, которые разрабатывают сам аромат, тщательно соблюдая местные правила безопасности, потому что ни один запах не запоминается лучше – в плохом смысле – чем тот, который вызвал сильную аллергическую реакцию.

Следующим шагом является определение интенсивности запаха. Должен ли покупатель быть ошеломлен ароматом, как это происходит в компании Abercrombie & Fitch, которая выпускает свой яркий одеколон уже более 20 лет, или же бренд стремится к чему-то более утонченному, оставляющему более стойкое впечатление?

“Иногда, - говорит Кэролайн Фабригас, генеральный директор Scent Marketing Inc, компании, занимающейся брендингом парфюмерии, - истинный успех заключается в том, что покупатель не думает, что это чем-то пахнет.

Это бренд говорит с вами”.

В отличие от духов, ароматы которых могут изменяться в зависимости от химического состава тела владельца, коммерческие запахи должны оставаться неизменными. Маркетологи парфюмерии планируют, как запах будет распространяться по всему помещению.

Иногда они используют систему кондиционирования воздуха или используют визуальный элемент, такой как свеча или тростниковый диффузор. В случае с Singapore Airlines команда маркетологов также использовала фирменный запах в мыле и горячих полотенцах. Однако чаще всего в помещениях используются стратегически расположенные механические диффузоры, управляемые с помощью смартфонов, которые можно запрограммировать на подачу аромата в разное время в течение дня. Например, в моем местном продуктовом магазине после обеда, когда покупатели начинают подумывать об ужине, начинает пахнуть жареной курицей.

Общая стоимость брендирования ароматов варьируется в зависимости от размера помещения и сложности запаха и составляет от 1000 долларов до во много раз большей суммы. Оливия Джезлер, основательница парфюмерной маркетинговой компании Future of Smell, говорит, что магазины тратят миллионы долларов на визуальный брендинг и музыку, а запах оставляет гораздо более неизгладимое впечатление, чем звук. “Во многих магазинах, особенно в таких дешевых, как Zara, мы чувствуем запах пластика и материалов, из которых сделаны стены”, - говорит она. “Подсознательно это нам кое о чем говорит: независимо от того, сколько денег вкладывается в визуальный брендинг, это что-то неудобное, небезопасное и нехорошее для нас”.