Отзывы О Красоте Уже Вызывали Подозрения. Затем Появился Генеративный Искусственный Интеллект.

Любителям косметики и без того было достаточно сложно доверять отзывам в Интернете. Такие бренды, как Sunday Riley и Kylie Skin, оказались в числе тех, кто оказался втянут в скандалы из-за поддельных отзывов, а в 2018 году Sunday Riley призналась, что поручила сотрудникам написать пятизвездочные отзывы о своей продукции на сайте Sephora. В то время компания преуменьшала свою ошибку, утверждая, что было бы невозможно опубликовать даже малую толику из сотен тысяч отзывов о Sunday Riley на платформах по всему миру.

Однако сегодня, благодаря генеративному искусственному интеллекту, это становится все более вероятным. Инструменты для создания текстов, такие как ChatGPT, которые стали популярными чуть более года назад, позволяют имитировать реальные отзывы быстрее, качественнее и в большем масштабе, чем когда-либо прежде, что повышает риск того, что покупатели попадутся на удочку фальшивых отзывов.

Иногда это не так просто. “У меня, как у модели с искусственным интеллектом, нет тела, но я понимаю важность удобной одежды во время беременности”, - так начинался один из обзоров шорт для беременных, опубликованный CNBC на Amazon. Но часто нет возможности узнать наверняка. “Раньше вы бы увидели нарушенную грамматику и подумали: "Это выглядит неправильно.

Это звучит не по-человечески”, - сказал Сауд Халифа, бывший хакер и основатель Fakespot, основанного на искусственном интеллекте инструмента для выявления поддельных отзывов. “Но с годами мы видим, что это число снижается. Эти поддельные отзывы становятся намного, намного лучше”.

По словам Халифы, фальшивые отзывы сами по себе превратились в индустрию, управляемую мошенническими фермами, которые действуют как синдикаты.

В отчете Fakespot за 2021 год было обнаружено, что примерно 31 процент отзывов на Amazon, Sephora, Walmart, eBay, Best Buy и сайтах, работающих на платформе Shopify, на которые в целом пришлось более половины розничных онлайн—продаж в США в этом году, были недостоверными. Доверие к отзывам о красоте подрывают не только боты.

Индустрия красоты уже в значительной степени полагается на мотивированных рецензентов-людей, которые получают бесплатный продукт или скидку в обмен на публикацию своего мнения. Для брендов это может быть ценным способом привлечь внимание целевой аудитории к новым продуктам и увеличить количество отзывов о них, но потребители все с большим подозрением относятся к мотивированным отзывам, поэтому бренды должны использовать их стратегически и всегда открыто заявлять о них.

Организаторы отбора и рецензирования, такие как Influenster, стремятся подчеркнуть, что получение бесплатного продукта не обязывает рецензента оставлять положительный отзыв, но из обмена мнениями в онлайн-сообществах становится ясно, что многие пользователи этих программ считают, что они получат больше бесплатного, если напишут хорошие отзывы. Как написал один из комментаторов в своем посте в онлайн-сообществе Sephora Beauty Insider, “Люди не хотят отказываться от бесплатных товаров, если они честно или негативно отзываются о продуктах, которые получают бесплатно”.

Сама по себе такая практика может повлиять на оценку продукта покупателями.

На сайте Sephora, например, о новом средстве для придания блеска волосам Ouai Hair Gloss после душа было опубликовано 1182 отзыва с оценкой в 4,3 балла. Но если отфильтровать мотивирующие отзывы, то останется всего 89. Sephora также не пересчитывает звездный рейтинг после удаления этих отзывов. Среди отзывов, не связанных с поощрением, рейтинг продукта составляет 2,6 звезды. Проблема вызвала некоторое недовольство среди пользователей интернет-сообщества. Sephora отказалась от комментариев. Но ситуация становится еще более мрачной, если учесть рост количества отзывов, частично созданных человеком, а частично - искусственным интеллектом. Халифа описывает подобные обзоры как “чудовищный гибрид, где все наполовину законно, а наполовину нет, потому что искусственный интеллект используется для заполнения пробелов в обзоре и придания ему лучшего вида”.

Грань между аутентичными отзывами и контентом, созданным с помощью искусственного интеллекта, сама по себе начинает стираться по мере того, как платформы для рецензирования внедряют новые инструменты на базе искусственного интеллекта, чтобы помочь своим сообществам в написании отзывов.

Bazaarvoice, платформа для создания пользовательского контента, которой принадлежит Influenster и которая работает с такими косметическими брендами, как L'Oreal, Pacifica, Clarins и Sephora, недавно запустила три новые функции на базе искусственного интеллекта, включая инструмент под названием “Контент-тренер". ”По словам Мариссы Джонс, старшего вице-президента Bazaarvoice по продуктам, компания разработала этот инструмент на основе исследований, которые показали, что у 68% ее сообщества возникли проблемы с началом работы при написании обзора. Контент-тренер подсказывает пользователям ключевые темы для включения в свой обзор, основываясь на общих темах в других обзорах.

Например, в предложениях к обзору подводки для глаз Chanel могут быть указаны “пигментация”, “точность” и “легкость удаления”. Когда пользователи вводят свой отзыв, по мере обращения к ним появляются подсказки по теме, что упрощает процесс. Джонс подчеркнула, что подсказки должны быть нейтральными. “Мы хотели предоставить беспристрастный способ донести до [пользователей] некоторые идеи”, - сказала она. “Мы не хотим влиять на их мнение или делать что-либо, что толкает их в ту или иную сторону”.

Но даже такие, казалось бы, безобидные “подталкивания” ИИ, как те, которые создает Content Coach, все равно могут повлиять на то, что потребитель пишет в обзоре продукта, превращая его из спонтанной реакции, основанной на взвешенной оценке продукта, в нечто более запрограммированное, требующее меньше размышлений. Халифа из Fakespot отмечает, что правительства и регулирующие органы по всему миру не спешат принимать меры, учитывая скорость, с которой развивается проблема поддельных отзывов с развитием искусственного интеллекта.

Но перемены, наконец, не за горами. В июле 2023 года Федеральная торговая комиссия США ввела Правило регулирования торговли, касающееся использования отзывов потребителей, - новый нормативный акт, направленный на наказание маркетологов, которые публикуют поддельные отзывы, подавляют негативные отзывы или предлагают стимулы для положительных. “Предлагаемое нами правило о поддельных отзывах показывает, что мы используем все доступные средства для борьбы с вводящей в заблуждение рекламой в эпоху цифровых технологий”, - заявил Сэмюэл Левин, директор Бюро по защите прав потребителей FTC. “Это правило повлечет за собой гражданско-правовые санкции для нарушителей и должно помочь создать равные условия для честных компаний”.

В своем уведомлении о предлагаемом нормотворчестве FTC поделилась комментариями участников отрасли и общественных групп по поводу ущерба, наносимого потребителям поддельными отзывами.

Национальная лига потребителей привела оценку, согласно которой в 2021 году мошеннические отзывы обойдутся американским потребителям в 28 миллиардов долларов. В тексте также отмечается, что “широкое распространение чат-ботов с искусственным интеллектом, вероятно, облегчит злоумышленникам написание поддельных отзывов”.

В сфере красоты, конечно, ставки потенциально выше, поскольку поддельные отзывы также могут ввести потребителей в заблуждение и заставить их покупать контрафактную продукцию, что представляет опасность для здоровья и благополучия покупателя, а также для его кошелька.

Если предложенное FTC правило получит зеленый свет, как и ожидалось, оно будет налагать гражданские штрафы в размере до 51 744 долларов за нарушение. FTC может занять позицию, согласно которой каждый отдельный поддельный отзыв представляет собой отдельное нарушение каждый раз, когда он просматривается потребителем, что является значительным финансовым сдерживающим фактором как для брендов, так и для розничных продавцов.

С приближением ужесточения нормативно-правовой базы косметическим брендам следует уже сейчас навести порядок в своих магазинах и рассматривать это как возможность, а не как навязывание. У брендов и розничных продавцов есть огромный потенциал для того, чтобы взять на себя инициативу по обеспечению прозрачности и созданию такого сервиса онлайн-покупок, в который потребители смогут поверить.