Остерегайтесь отступления моды от устойчивого развития

Разделенный экран вызывает беспокойство. С одной стороны, опасные последствия изменения климата более заметны, чем когда-либо, поскольку месяцы рекордных температур приводят к смертельным и дорогостоящим погодным катаклизмам. С другой стороны, крупные игроки в сфере моды, похоже, отказываются от обязательств в области устойчивого развития.

Компания Nike уволила значительное число специалистов в области устойчивого развития, в том числе многолетних руководителей этой отрасли, Asos и Crocs пересмотрели целевые показатели в области климата, и как раз перед тем, как журнал Time назвал его третьей “самой устойчивой компанией в мире”, люксовый бренд Moncler уволил главу отдела устойчивого развития. Очевидное сокращение масштабов борьбы с изменением климата отражает сложные, разнообразные и порой противоречивые изменения в экономическом и политическом ландшафте — тенденции, которые выходят далеко за рамки индустрии моды.

За последние несколько месяцев многие компании, включая Shell, Unilever, FedEx, Air New Zealand и Nestle, отказались от своих обязательств по ограничению воздействия на окружающую среду. Другие компании, включая Microsoft и Google, сообщили о значительном росте выбросов по сравнению с сокращениями, необходимыми для достижения их целей.

Отчасти эта тенденция отражает разочаровывающую, но необходимую переоценку базовых показателей, поскольку чрезмерно высокие цели, поставленные в основном для продвижения бренда, вступают в противоречие с реалиями бизнеса и окружающей среды. Как заметил один бывший руководитель отдела устойчивого развития бренда, “компании поставили перед собой агрессивные цели, не выполнив свою домашнюю работу”.

Эта пропасть между амбициями и реальностью становится все более очевидной по мере приближения крайних сроков, установленных на 2025 и 2030 годы, при этом многие текущие результаты далеки от запланированных.

Регулирующие органы тоже заметили это и все активнее принимают меры по пресечению «зеленой политики». Учитывая, что последствия снижения плановых показателей устойчивого развития гораздо менее обременительны, чем судебные иски, неудивительно, что многие компании отказываются от них.

Ритейлеры также реагируют на экономическое давление. Снижение потребительских расходов в постпандемический период оказывает влияние на бренды, начиная с предметов роскоши и заканчивая массовым рынком, побуждая компании сокращать расходы, проводить реструктуризацию и менять приоритеты в некоторых инициативах в области устойчивого развития.

Даже в хорошие времена инвестиции в устойчивое развитие трудно оправдать, поскольку выгоды часто неосязаемы и их трудно оценить. Финансовая отдача — если она вообще существует — обычно проявляется в долгосрочной перспективе. Спад энтузиазма в отношении инвестиций в ESG (распространенное мнение о том, что компании с хорошей репутацией в области охраны окружающей среды, социальной сферы и управления обеспечивают более высокую доходность акций) также не помогает. Кроме того, существует политика.

В США негативная реакция “красных” штатов на “пробужденный капитализм” усилила давление на разнообразие компаний и их обязательства по охране окружающей среды, усилив тенденцию к «экологизации», вызванную растущим вниманием к заявлениям об устойчивом развитии.

В июне Tractor Supply Co., розничная компания по продаже сельскохозяйственной продукции, товаров для животноводства и ухода за домашними животными стоимостью 14 миллиардов долларов, объявила, что сворачивает свою деятельность в области DEI и отказывается от своих целей по сокращению выбросов углекислого газа под давлением консервативных активистов.

Модные компании, у которых в основном совсем другая клиентская база, вряд ли последуют этому примеру. Но на них по-прежнему влияют изменения в операционной среде, которые превратили политику, которая до недавнего времени рассматривалась многими компаниями как необходимость, в нечто второстепенное.

По мере того, как компании отступают от своих обязательств в области устойчивого развития, необходимость их выполнения становится все более насущной. Экстремальные погодные условия, вызванные изменением климата, становятся все более частыми и суровыми, усиливая экономическую и политическую нестабильность.

Засуха и беспорядки приводят к изменению судоходных маршрутов, посевы волокнистых культур оказались под угрозой, резкие перепады температур угрожают здоровью и производительности труда работников, а также нарушают работу оборудования и фабрик. Если ничего не предпринять, экстремальная жара и наводнения, по прогнозам, сократят экспортные поступления всего нескольких ключевых производственных центров на десятки миллиардов долларов к 2030 году.

Эти риски хорошо известны каждому руководителю, работающему в сфере моды. Так почему же с этим так мало что делается? Как уже отмечалось, ответ частично зависит от экономики. Инвестиции в устойчивое развитие часто трудно оправдать, и их приоритетность снижается, чтобы сохранить финансирование для “более важных” инвестиций в сокращение расходов или рост. Но бездействие также связано с конкуренцией. Основное влияние на отрасль оказывают заводы и фабрики, где бренды передают производство на аутсорсинг и делятся мощностями с конкурентами. Это создает проблему безбилетников. В конце концов, зачем одному бренду работать над обезуглероживанием деятельности поставщика, если его инвестиции также принесут пользу его конкурентам, которые не внесли свой вклад?

Этот гордиев узел не удастся распутать добровольными корпоративными действиями. Противоречия слишком велики, а требования к компаниям действовать вопреки их собственным краткосрочным финансовым интересам слишком суровы.

Перемены произойдут только тогда, когда они станут обязательными. Чтобы к обязательствам компаний относились серьезно, эти самые компании должны осознать свою реальную силу — рычаги, которыми они располагают для активной пропаганды новых правил, обеспечивающих коллективные действия и приводящих к подлинной устойчивости.

В конце концов, политика может решить проблему безбилетников и поднять планку развития отрасли в целом. Слишком надуманно, скажете вы. Точно так же, как компании вряд ли добровольно изменят методы работы, зачем им выступать за политику, которая сделает их деятельность более дорогостоящей и обременительной?

И вот почему: регулирование уже осуществляется, и по мере того, как волатильность и нестабильность, вызванные изменением климата, становятся все более серьезными, действия правительства и беспокойство потребителей, вероятно, также возрастут. Просвещенные компании будут грамотно определять эти новые тенденции и взаимодействовать с законодателями, чтобы обеспечить надежность, единообразие и работоспособность рассматриваемой политики, а также поддержку действий по снижению воздействия на окружающую среду и рисков.

В то же время, в интересах большинства компаний остановить текущую гонку на понижение. Появление и рост компаний, занимающихся модой “моментального производства”, таких как Shein и Temu, которые исторически недостаточно инвестировали в экологичность и избегали налогов на импорт, отправляя небольшие посылки непосредственно потребителям, ставят более традиционные бренды в невыгодное положение.

Политика, направленная на устранение этого дисбаланса. Вот что это означает: компаниям необходимо отказаться от торговых ассоциаций и модных лоббистских консорциумов, которые выступают против предлагаемого законодательства, направленного на борьбу с ухудшением состояния окружающей среды (как это в настоящее время делают многие влиятельные игроки отрасли).

И они должны активно выступать за принятие законодательства, направленного на устранение негативного воздействия отрасли. Более того, в сфере моды необходимо организовать эффективное лобби, которое будет представлять интересы как брендов, так и поставщиков (где проявляется большая часть воздействия отрасли на окружающую среду), чтобы рекомендовать ряд прогрессивных, единообразных и обязательных нормативных актов.

Многое из того, что должно произойти, известно и возможно. Для начала, заводчанам следует выплачивать прожиточный минимум, Бренды должны вносить капитал в поддержку декарбонизации поставщиков, следует ввести налог на материалы, использующие ископаемое топливо, А налоговая лазейка de minimus должна быть ликвидирована.

Хотя эти изменения действительно приведут к увеличению затрат в краткосрочной перспективе, изменения коснутся всех участников отрасли и составят лишь небольшой процент от стоимости каждого предмета одежды. Эти изменения также пойдут на пользу новаторам, которые стремятся изобретать новые, менее вредные решения.

И наконец, добавление одного-двух долларов к платьям стоимостью 8 долларов и джинсам стоимостью 11 долларов не окажет заметного влияния на спрос. Не лучше ли предлагать решения, чем посещать конференции, на которых принято поздравлять друг друга, ставить недостижимые цели, платить лоббистам за сохранение нарушенного статус-кво и сообщать об усиливающихся негативных последствиях?

Кеннет П. Пакер — профессор-практик в школе Тафтса Флетчера.

Он проработал в Timberland 15 лет и занимал должность главного операционного директора с 2000 по 2007 год.