Основа красоты

Писать о красоте — хорошая работа, если вам посчастливится ее получить. В прошлом году был пик увольнений в медиаиндустрии — в 2008 и 2020 годах, — но 2024 год уже обещает достичь новых высот. Другие писатели, пишущие о красоте, которых я встречал в городе, где мы носили свои рабочие титулы, такие как armour, все чаще становятся внештатными работниками.

И это касается не только нас. Писатели, пишущие о технике, культуре, телевидении — ни один стиль не безопасен. Временами кажется, что крыша рушится, и мы пытаемся найти какое-нибудь место, где можно спрятаться и, надеюсь, переждать. Подземный склад — это безопасное место. Как и Ghost, или Beehiiv, или любая другая универсальная платная платформа для рассылки новостей, под эгидой которой авторы могут не только найти убежище, но и получать стабильный доход. “По сути, это возможность создать еще один источник дохода, занимаясь тем, чем занимаются писатели, — писать”, — говорит Эрика Мецгер, которая с 2019 года издает информационный бюллетень The Beauty Loop. В процессе работы эти авторы и платформы также переосмысливают редакционный ландшафт — голоса, которые критикуют, комментируют и распространяют информацию об индустрии красоты стоимостью в миллиарды долларов.

Не слишком ли много информационных бюллетеней? Почти наверняка да. И все же, после нескольких недель обсуждения этой темы почти в каждом мало-мальски значимом разговоре, в котором я имел удовольствие участвовать, трудно не заметить, что многим людям нравится информационный бюллетень.

Остальные работают в издательствах. «Боковые глаза» кажутся генетически связанными с теми, кого десять лет назад отобрали журналюги, чьи рассадки на показах мод были нарушены опытными пользователями Blogspot. Мы знаем, что любого, кто провел годы или больше на службе в иерархии, может деморализовать зрелище того, как мимо них проносятся другие, не имея ни малейшего представления о бренде, на который можно упасть, потому что мы все смотрели “Позолоченный век. ” Substack может быть быстрым средством передвижения, а начитанный человек может превратить любого, у кого есть голос, в человека, формирующего вкусы. В 2021 году Лора Рейли, специалист по электронной коммерции в области моды и красоты, запустила свой информационный бюллетень Magasin, посвященный покупкам.

На сегодняшний день у него около 23 000 платных подписчиков. (“Это произносится как ”журнал», но по-французски так и пишется «магазин»», — объяснила она изданию Into the Gloss.) Не слишком ли много рассылок о красоте? Скорее всего, нет: Substack объединяет их в более широкую категорию “мода и красота”, где из 50 лучших рассылок только три посвящены косметике исключительно или в основном. Красота — это “еще не насыщенное пространство”, — сказала Джессика Дефино, чей информационный бюллетень занимает третье место в списке — после Джоанны Годдард, но перед Леандрой Медин Коэн.

Бывший редактор отдела красоты в Zoe Report, Дефино запустила свой информационный бюллетень в мае 2020 года, стремясь самостоятельно публиковать статьи из-за замороженных бюджетов фрилансеров, она назвала его “Непубликуемым”.

Один из ее первых репортажей, посвященный недостатку разнообразия в рекламе лаков для ногтей, — “Где все эти загорелые руки?” — является характерным примером ее работы, в которой представлен критический и взаимопроникающий взгляд на системы, составляющие современную индустрию красоты. С помощью информационного бюллетеня она нашла свою работу, в этом месяце DeFino возобновил выпуск издания, которое не публикуется в качестве глянцевого издания, под названием «Обзор красоты». “Вы исключаете рекламодателей из уравнения, вы исключаете партнерские продажи из уравнения, и то, что находится по другую сторону этого, — это гораздо более насыщенное обсуждение и исследование красоты”, — сказала она.

Анита Бхагвандас, автор журнала The Power Room, согласилась: “Вы не можете всегда учитывать те не самые замечательные аспекты красоты или системы угнетения, которые действуют в сфере красоты, в традиционных средствах массовой информации”.

Как фрилансер, DeFino, возможно, сделал 40,000 $в год. Теперь она зарабатывает от нее подписок Substack.

Даже более ценный, она сделала себе имя. Теперь сми, которые публиковали ее истории, регулярно обращаются к ней. Обычно она говорит «нет». “Я зарабатываю больше денег за каждое слово, когда пишу для себя, и получаю от этого больше удовольствия”.

Позвоните властям на подстанциях, и кто приедет? Те, кто раньше отвечал за рекомендации по продуктам и сервисное обслуживание для национальных журналов, — бывший главный редактор Allure Мишель Ли и бывший директор по красоте O Вэл Монро — обратились к электронной почте, чтобы напрямую проповедовать массам. Рекламному объявлению могут потребоваться месяцы, чтобы убедить человека попробовать новый тональный крем, в то время как информационная рассылка действует как смазанный маслом ледокол, продвигающий его по воронке покупок.

В журнале Reilly’s Magasin рекомендации даются голосом веселого друга, чей вкус вы находите неотразимым, но они также сопровождаются новостями и дневниками, причем регулярно — иногда по четыре письма в неделю. “В целом, сейчас мой доход выше, чем был, когда я работал на предприятии”, — сказал мне Рейли. Подражатели, которые надеются создать свои собственные журналы, как правило, слишком полагаются на рекомендации по продуктам и личные рекомендации по покупкам.

Безусловно, это находит отклик у аудитории, которая может следить за бьюти-писателями еще долго после того, как они оставят свою работу. Но стоит ли за них платить, если большинство из них стоят по шиллингу за те же самые вещи?

Мало-мальски приличный информационный бюллетень — это тяжелый инструмент, и не многие могут его взломать.

Те, кто может предложить действительно ценный контент, будь то вдумчивая критика или оригинальные репортажи, или те, кто может превратить свои списки покупок в конфетку, скорее всего, преуспеют. “Это возвращает меня к первоначальным временам ведения блогов”, — сказал мне вице-президент одной коммуникационной фирмы, особенно к тому, как бренды и компании теперь обращаются к индивидуальным авторам за эксклюзивными материалами для запуска и записью разговоров в традиционных изданиях, у которых нет другого выбора, кроме как удвоить количество рассылок. Нью-Йоркский журнал The Cut опубликовал книгу Монро “Как не ударить в грязь лицом”, Red опубликовала книгу Бхагванды «The Power Room», а Бхагванда и Дефино сотрудничают с Guardian.

Информационные бюллетени могут быть корпоративными сторожевыми псами, а также корпоративными инструментами. Когда компания Metzger основала Beauty Loop, единственным подобным отраслевым изданием, ориентированным на сми, было Media Intel, которым руководил публицист Хайме Мазер. (Возможно, рассылка Мейзер о красоте стала самой продолжительной в истории цифровых технологий — она начала взимать плату за нее в 2016 году, за год до запуска Substack) Используя Memberful для подписки и Mailchimp для контента, Мецгер оформила свою рассылку как общеотраслевой ресурс и взимает соответствующую плату: до 600 долларов за подписку в середине года. для многочисленной прессы о красоте, хотя она и пишет бесплатные письма для журналистов и писателей. “Я сосредоточилась на том, чтобы просто собрать аудиторию и предоставить необходимую и полезную информацию, которая поможет нам в нашей работе”, — сказала она. “Которая становится все сложнее. ” Metzger также будет сотрудничать с брендами или агентствами для размещения рекламы, объявлений о продаже или проведения исследований.

Все это не имело бы большого значения, если бы крупные торговые точки не сокращались в обратной пропорции. Такие издатели, как Conde Nast, страдают от увольнений и сокращают свои бьюти-команды, цифровые бастионы, такие как Refinery29, просто отключаются.

Ирония в том, что Into the Gloss взяла у Рейли интервью по случаю одного из перезапусков сайта, заключается в том, что это иллюстрирует смену вкусов от веб-сайтов к почтовым ящикам. “Я думаю, что формат новостной рассылки может продвинуть бьюти-МЕДИА вперед в плане подтверждения того, чего хотят читатели, а не освещения тенденций в TikTok. ”, — сказал мне ДеФино. “Бьюти-читатели умнее, они хотят лучшего, они заслуживают лучшего. — Они тоже готовы платить за это.