Опасности на пути Puig к превращению в настоящий элитный конгломерат

В течение четырех дней, посвященных празднованию своего столетия в 2014 году, крупнейшая испанская компания по производству косметических средств торжественно открыла новую штаб-квартиру в Барселоне, на которой присутствовал тогдашний принц Пиренейского королевства Фелипе, и устроила шумную вечеринку для более чем 1000 человек в крупнейшем в мире комплексе в стиле ар-нуво.

Но в качестве более спокойного, но более важного события, знаменующего эту веху, главный исполнительный директор Марк Пуиг, представитель третьего поколения семьи основателей, в том году пригласил 50 своих лучших сотрудников в Гарвардский университет — свою альма—матер — чтобы наметить пути роста компании на примере исследования, которое было проведено совместно с- автором является Кришна Палепу, выдающийся профессор бизнес-школы, и Педро Нуэно, тогдашний член правления Puig. Спустя десять лет результаты этого проекта очевидны: благодаря таким известным парфюмерным и модным брендам, как Rabanne, Jean Paul Gaultier и Carolina Herrera, выручка Puig, которая представляет собой уменьшенную, но более роскошную версию французского L’Oreal, выросла более чем в два раза, и группа намерена стать публичным участником крупнейшего европейского предложения года.

Но продажа акций Puig происходит из-за того, что компания все чаще выступает против богатых компаний, производящих предметы роскоши, от LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton до Kering SA, на рынке с высокой конкуренцией, что говорит о том, что ей потребуется продолжать инвестировать для поддержания своего роста и, возможно, придется потратить значительные средства на приобретения, если она хочет увеличить свою долю на рынке. “Путь Puig к роскоши будет нелегким”, — сказал Ксавье Брюн, портфельный менеджер Trea Asset Management, который планирует приобрести акции компании. “Хотя некоторые из ее более эксклюзивных брендов конкурируют с элитными домами, в целом более классические парфюмерные линейки, такие как Carolina Herrera или Rabanne, отстают на шаг. ”Тем не менее, “элемент роскоши — это то, что привлекло нас в названии», — сказал он. 18 апреля компания и семья Пуч подробно рассказали о планах по привлечению около 2,6 млрд евро (2,8 млрд долларов) в ходе первичного публичного размещения акций, которое может дать группе рыночную стоимость в размере 13,9 млрд евро, согласно условиям, с которыми ознакомилось агентство Bloomberg. Согласно анализу Bloomberg Intelligence, акции Puig будут оцениваться в 11-15 раз дороже прибыли, что меньше, чем в диапазоне от 18 до 22% у более известных конкурентов L’Oreal и Estee Lauder.

Компания планирует использовать вырученные средства для рефинансирования недавних приобретений, финансирования роста своих брендов и расширения своего портфолио. Согласно индексу миллиардеров Bloomberg, в результате IPO Пуччи войдут в число самых богатых семей Европы, а их состояние составит 11,7 миллиарда долларов, что соответствует верхней границе ценового диапазона IPO. Это также стало бы поворотным моментом для семейного бизнеса, которому уже 110 лет.

В настоящее время в компании работают только два члена семьи — обоим чуть за 60, и руководство заявило, что следующее поколение не будет участвовать в повседневном управлении. Это ставит перед компанией проблему, с которой сталкиваются многие семейные предприятия: смена поколений. Ответственность рынков защитит компанию, поскольку число наследников семейного состояния увеличивается. Только в третьем поколении насчитывается 14 наследников. Этот шаг отражает усилия других семейных компаний, которые стремятся как к профессионализации, так и к созданию более жестких структур, чтобы избежать конфликтов, поскольку холдинги в их группах становятся все более разрозненными. “Довольно часто семьи стремятся к тому, чтобы, возможно, иметь семейную долю в совете директоров, но не иметь семейного генерального директора в бизнесе”, — говорит Дженнифер Пендергаст, профессор, изучающая подобные организации в Школе менеджмента Келлога Северо-Западного университета. “Обычно они делают это, потому что понимают, что чем больше членов семьи, тем сложнее все будет происходить, и это может создать напряженность или конфликт в семье, поэтому проще сказать, что в будущем у нас не будет членов семьи, потому что у нас их нет», — говорит она. беспокоиться о том, как их выбрать.” Еще до объявления плана IPO Пуч начал вносить изменения в семейное предприятие. В последние годы он работал над повышением независимости совета директоров: генеральный директор Марк и вице-председатель Мануэль, которым по 62 года, являются единственными членами семьи в совете директоров компании, состоящем из 13 человек.

На заре своего существования Puig управлялась как семейный концерн. Четверо сыновей основателя обсуждали стратегию компании за семейными обедами или во время каникул в загородном доме клана в Вилассар-де-Дальт, недалеко от Барселоны. Но теперь семья говорит, что хочет, чтобы ее члены были просто “хорошими хозяевами”.

Компания ведет свою историю с 1914 года, когда ее основатель Антонио Пуч создал ее в Барселоне на руинах своего импортного бизнеса. История гласит, что немецкая подводная лодка потопила судно с незастрахованной партией его товаров, положив конец этому торговому предприятию.

Новая компания Антонио занималась дистрибуцией парфюмерии и вскоре начала выпускать собственную линейку продуктов, в том числе первую губную помаду, произведенную в Испании, и пользующийся спросом аромат лаванды. В 20 веке основной рост компании пришелся на выпуск лицензионной парфюмерии.

В 50-х годах второе поколение, возглавляемое Антонио и Мариано, сосредоточилось на обновлении имиджа и маркетинга группы, а также на расширении деятельности за рубежом, в том числе во Франции, США и Великобритании. На рубеже веков ситуация осложнилась, когда Марк и Мануэль Пуч готовились встать у руля.

Продажи падали, и запуск нескольких продуктов не удался. Плохие финансовые результаты в сочетании с нарушениями кредитных обязательств вынудили компанию провести полную реструктуризацию в 2004 году. Назначенные в том же году соруководителями, кузены в течение следующих нескольких лет сократили пятую часть персонала компании и отказались от некоторых продуктов массового спроса, таких как мыло и дезодоранты, чтобы уделять приоритетное внимание моде и парфюмерии, превратив Puig из убыточного предприятия в прибыльное. За последние 13 лет компания расширила свой портфель из 17 брендов, потратив 2,5 миллиарда евро на покупки, в том числе на приобретение шведской культовой парфюмерной фирмы Byredo и косметического бренда Charlotte Tilbury.

В прошлом году прибыль группы выросла на 33 процента и составила 849 миллионов евро при выручке в 4,3 миллиарда евро. Стремление Пуига к приобретению парфюмерии началось с заключенной в 1968 году сделки с дизайнером Пако Рабанном по производству и распространению его парфюмерии.

Сделка accord в конечном итоге привела к покупке модного бизнеса Rabanne. Пуиг использовал схожий подход, используя моду для продажи ароматов, заключив сделки с Каролиной Эррерой, Ниной Риччи и Жан-Полем Готье в последующие десятилетия. В 2018 году компания приобрела контрольный пакет акций Dries Van Noten, одной из последних независимых компаний, занимающих лидирующие позиции в европейском секторе моды, а позже запустила линию парфюмерии и косметики. Это также привело к отказу от продажи продукции по лицензиям и сосредоточению внимания на принадлежащих ей брендах. В результате реорганизации Puig стала четвертой по величине парфюмерной компанией в мире в категории prestige, согласно прогнозам на IPO. Два ее бренда — Rabanne и Carolina Herrera — входят в число 10 самых продаваемых парфюмерных брендов в мире, говорится в сообщении со ссылкой на Euromonitor. Но фирма сталкивается с растущей конкуренцией, поскольку ей все чаще приходится сталкиваться с французскими гигантами роскоши LVMH и Kering, которые завоевывают высокодоходный рынок элитной парфюмерии, на который Puig впервые вышла после приобретения Penhaligon’s и L’artisan Parfumeur в 2015 году. “Они играют на рынке, где размер имеет значение”, — сказал аналитик Bloomberg Intelligence Андреа Фердинандо Леджери. “Но чем больше приобретают крупные бренды, тем сложнее становится догнать их, поэтому я думаю, что сейчас для Puig настал момент наверстать упущенное или остаться позади”.

По сообщениям, в прошлом году Kering заплатила 3,5 миллиарда евро за один из таких брендов под названием Creed fragrances, поскольку она создает собственное косметическое подразделение под руководством бывшего руководителя Estee Lauder. 4 апреля агентство Bloomberg сообщило, что L’Oreal также ведет переговоры о потенциальной покупке миноритарной доли в оманской парфюмерной компании Amouage. “За последние несколько лет LVMH, Kering и Richemont пришли к выводу, что основными категориями для роста прибыли являются ювелирные изделия, часы, сумки и косметика», — сказала Линда Леви, президент базирующейся в США торговой группы the Fragrance Foundation. “Эти конкретные категории были выделены в рамках компаний, и все они работали по отдельности, и в целом я вижу, что они стремятся стать более эффективными.

Это будет интересный сдвиг в отрасли”.

По крайней мере, на данный момент у Puig есть преимущество в своем ключевом сегменте, говорит Энн Готлиб, нью-йоркский парфюмер, или “нос”, как их называют в бизнесе, которая много работала с Puig. “Puig, по сути, всегда была компанией, ориентированной на парфюмерию, в чистом виде, у большинства конкурентов парфюмерия является частью более широкого бизнеса”, — сказала она. По словам Пендергаста из Northwestern, с учетом новых приобретений, имеющих решающее значение для ее будущего успеха, привлечение финансирования на рынках стало идеальным решением для группы. “Вы растете, приобретая другие бренды и вкладывая много денег в маркетинг, продвигая свои бренды, поэтому семье довольно сложно финансировать это без какого-либо участия государства”, — сказала она. “Поэтому, если они по-прежнему смогут контролировать возможность избрания совета директоров, генерального директора и привлекать деньги для развития, это будет большим преимуществом для них.

Вы получаете лучшее из обоих миров”.

Автор: Клара Эрнанц Лизаррага.