Op-Ed | LVMH Уже завоевала Золото

Какие бы спортивные герои ни привезли домой медали на Олимпийских играх в Париже в конце этого месяца, истинный победитель будет только один: основатель, председатель правления и главный исполнительный директор LVMH Бернар Арно. Несмотря на политические потрясения во Франции и то влияние, которое это оказало на благосостояние Арно после падения акций LVMH, его бренды будут играть главную роль в играх. Компания LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE потратила 150 миллионов евро (163 миллиона долларов) на то, чтобы стать одним из главных спонсоров Олимпийских и Паралимпийских игр.

Он также станет первым в истории “креативным партнером”, чьи бренды, включая Louis Vuitton и Dior, будут тесно связаны с соревнованиями, в местах проведения культурных мероприятий и в списке французских спортсменов в качестве послов. Это беспрецедентное сочетание дизайнерской маркировки и спортивного стиля, подчеркивающее растущую мощь бренда bling behemoth, продажи которого сейчас в четыре раза превышают продажи его ближайших конкурентов, а рыночная капитализация составляет около 350 миллиардов евро.

Только производитель сумок Birkin Hermes International может сравниться с ней по стоимости. Но Арно не может позволить себе ничего, кроме множества медалей. После трех лет стремительного роста продажи предметов роскоши замедлились. Политические потрясения во Франции нельзя игнорировать, некоторые потребители отказываются от товаров высшего класса, в то время как доминирование европейских брендов класса люкс подчеркивается приобретением владельцем Saks Fifth Avenue Hudson’s Bay Co. конкурирующей компании Neiman Marcus за 2,65 миллиарда долларов в попытке конкурировать с ними более эффективно.

Как сообщает Bloomberg Businessweek, поначалу Арно неохотно выписывал чек на спонсорство игр. Теперь бренды LVMH станут почти синонимами этих брендов, разрабатывая дизайн медалей, одевая французских спортсменов и поставляя шампанское для VIP-мероприятий.

Dior даже примет участие в церемонии открытия, хотя подробности остаются совершенно секретными. Аналитики Bernstein описывают масштаб инвестиций как “ошеломляющий”.

Такой масштаб рекламы необходим. Хотя ожидается, что объем продаж LVMH в этом году составит почти 90 миллиардов евро по сравнению с 54 миллиардами евро в 2019 году, даже она не застрахована от спада в отрасли. Китайские VIP-персоны по-прежнему тратят, но средний класс испытывает давление из-за углубляющегося спада цен на недвижимость.

Аналогичным образом в США, в то время как сверхбогатые продолжают экономить на сумочках Hermes и кашемировых свитерах Brunello Cucinelli SpA, те, кому просто удобно, испытывают трудности из-за высоких затрат по займам и затяжной инфляции. Ранее в этом году была надежда на то, что рынок предметов роскоши восстановится во второй половине 2024 года, поскольку не стоит сравнивать его с прошлогодними расходами на месть Китая.

Теперь восстановление до 2025 года выглядит маловероятным. Это объясняет, почему акции LVMH потеряли почти все свои доходы с января. А Олимпийские игры могут еще больше задержать восстановление. Ограничения на поездки по Парижу и большие траты на роскошь, предпочитающие вместо этого посетить Милан, могут снизить спрос во французской столице. Но эта кратковременная боль того стоит. Узнаваемость брендов LVMH позволит привлечь внимание зрителей по всему миру. Возможно, сегодня у них нет спроса на сумки или бумажники, но когда они появятся, они вспомнят лотки в культовую клетку Damier от Louis Vuitton, на которых победителям вручались медали. Более того, это участие подчеркивает, что LVMH — это нечто большее, чем просто продавец физических товаров.

Два года назад Арно сказал, что Louis Vuitton — это “не просто модный бренд”, а “культурный бренд». Генеральный директор производителя сумок Neverfull Пьетро Беккари в мае заявил Financial Times, что “в мире нет семьи, которая не имела бы [контакта] с продукцией Louis Vuitton”.

Возможно, это преувеличение, но он не так уж далек от истины.

Назначив сначала покойного Вирджила Абло, а затем Фаррелла Уильямса креативным директором по мужской одежде, дом связал это с музыкой и связанными с ней субкультурами, такими как уличная одежда. Олимпийские игры превратят это в спорт. В начале этого года в рамках рекламной кампании рюкзака Christopher от Louis Vuitton соперники по теннису Роджер Федерер и Рафаэль Надаль покоряли вершины итальянских Доломитовых Альп. А знакомство со всем миром в Париже является частью еще одной стратегии Арно — дальнейшего развития сферы гостеприимства.

Теоретически, когда китайские путешественники в значительном количестве вернутся в Европу, они не только будут носить одежду, обувь и украшения компании, но и смогут провести отпуск в экосистеме, контролируемой LVMH, охватывающей отели и рестораны. Недавняя покупка LVMH олдскульного парижского бистро Chez l’Ami Louis, а также сообщения о том, что компания Arnault входит в число претендентов на покупку венецианского отеля Bauer, подчеркивают это намерение. Но олимпийское спонсорство LVMH должно осуществляться без сбоев. Пока неясно, какое правительство сформируется во Франции и, следовательно, к чему может привести политика, затрагивающая элитные группы населения. Есть надежда, что, учитывая важность игр для Парижа, политика отойдет на второй план, уступив место зрелищам. Но это нельзя гарантировать. Тем временем антимонопольные органы США присматриваются к рынку предметов роскоши, проверяя предложение Tapestry Inc. о поглощении конкурирующей Capri Holdings Ltd за 8,5 миллиардов долларов. Сделка между Saks Fifth Avenue и Neiman Marcus может стать предметом дальнейшего изучения отрасли.

Это важно, потому что LVMH еще не закончила с покупками. Помимо сферы гостеприимства, у компании есть возможности для расширения производства часов и ювелирных изделий, поскольку Арно приобрел личную долю в капитале Cartier, владельца Cie Financiere Richemont SA. Наконец, некоторые потребители начали возражать против роста цен на элитные товары, в то время как обвинения в плохих условиях труда на фабриках, производящих сумки Dior в Италии, могут вызвать более широкую негативную реакцию.

Несмотря на то, что Арно является третьим по богатству человеком в мире, он любит, чтобы его деньги стоили того, как он торговался из-за цены на Tiffany &Co. четыре года назад. Эти инвестиции окупились сторицей. Он будет надеяться на столь же блестящее возвращение, завоевав золото на первых Олимпийских играх класса люкс. Автор: Андреа Фелстед.