Оливьеро Тоскани, пионер шоковой рекламы, скончался в возрасте 82 лет

Оливьеро Тоскани, создатель шокирующих рекламных кампаний, которые помогли итальянскому Benetton стать одним из крупнейших брендов одежды в мире, скончался в понедельник в возрасте 82 лет, говорится в заявлении его семьи. Тоскани был госпитализирован в пятницу в Чечине, недалеко от своего загородного дома в Тоскане, в очень тяжелом состоянии. Источник, знакомый с ситуацией, сообщил, что в субботу он потерял сознание. “С глубокой скорбью мы сообщаем новость о том, что сегодня, 13 января 2025 года, наш любимый Оливьеро отправился в свое следующее путешествие”, — говорится в заявлении жены Тоскани Кирсти и троих детей.

В августе фотограф рассказал в интервью газете Corriere della Sera, что страдает амилоидозом — редким и неизлечимым заболеванием, которое приводит к накоплению амилоидных белков, поражающих жизненно важные органы организма. Тоскани сказал, что за один год он похудел на 40 кг (88 фунтов), и газета опубликовала его фотографию, на которой он выглядит болезненным и изможденным.

Тоскани, родившийся 28 февраля 1942 года, пошел по стопам своего отца, получив образование фотографа, учась в Цюрихе и работая в ряде модных журналов, где он помогал строить карьеру моделям, включая Монику Беллуччи. Однако он приобрел известность в 1980-х годах в качестве креативного директора Benetton, семейной сети магазинов модной одежды, базирующейся в северной Италии.

Тоскани разместил изображения умирающего больного СПИДом и окровавленной одежды солдата, убитого в Боснии, на рекламных щитах по всему миру, вызвав споры, которые помогли популяризировать логотип “United Colors of Benetton”. Фотограф покинул Benetton в 2000 году после фурора, вызванного рекламной кампанией, в которой были представлены изображения американских заключенных, приговоренных к смертной казни.

Тоскани и американский журналист-фрилансер Кен Шульман взяли интервью у 26 заключенных, ожидающих казни в тюрьмах США, и сфотографировали их в рамках кампании, которая стала страстным манифестом против смертной казни. “Я использую одежду, чтобы поднимать социальные проблемы”, — сказал Тоскани в интервью агентству Reuters в то время, когда разгорелись споры о том, не зашла ли кампания слишком далеко. “Традиционная реклама утверждает, что если вы купите определенный продукт, то станете красивым, сексуально сильным и успешным. Всего этого дерьма на самом деле не существует”, — сказал он.

Он возобновил работу в группе в 2017 году, восстановив партнерские отношения с Лучано Бенеттоном, одним из основателей компании, который вернулся, чтобы попытаться возродить бренд, который был вытеснен более ловкими игроками в секторе быстрой моды. Однако Benetton group разорвала с ним отношения в 2020 году после комментариев, в которых преуменьшалось значение катастрофы на мосту Моранди в 2018 году, в результате которой погибли 43 человека.

Мост в Генуе в то время эксплуатировался подразделением инфраструктурной группы Atlantia, контролируемой семьей Бенеттон. В 2024 году его работы были представлены на выставке “Фотография и провокация” в Цюрихском музее Гештальттунг.

Авторы: Сильвия Огнибене и Альвизе Армеллини, редакторы: Эндрю Хэвен и Кейт Мэйберри.