Окупится ли ставка мировых гигантов розничной торговли на американских потребителей?

Для все большего числа европейских и азиатских модных брендов Америка — это страна новых возможностей. Согласно анализу BoF, целый ряд международных гигантов розничной торговли активно расширяют свое присутствие в США и планируют открыть сотни магазинов в десятках штатов в ближайшие несколько лет. Испанский ритейлер Mango планирует открыть 20 магазинов в этом году в дополнение к 42 своим представительствам в США. За последние два года базирующаяся в Дублине компания Primark открыла 14 магазинов в США и заключила дополнительные договоры аренды 15 магазинов по всей стране.

Uniqlo от Fast Retailing планирует к 2027 году охватить 200 торговых точек в США и Канаде по сравнению с 69 в прошлом году. Компания Zara от Inditex находится на полпути к реализации двухлетнего проекта по открытию как минимум 10 новых магазинов и расширению или переезду около 20 существующих точек.

Инвестиции в розничную торговлю в США осуществляются, несмотря на сокращение некоторых известных американских брендов. Такие универмаги, как Macy’s и Nordstrom, теряют покупателей, поскольку они обращаются к более доступным альтернативам, таким как розничные сети со скидками.

Macy’s и другие традиционные ритейлеры в торговых центрах, такие как Express и Foot Locker, в прошлом году объявили о закрытии магазинов, поскольку поведение потребителей меняется в сторону новых способов и мест совершения покупок. Будучи относительно новыми предприятиями, международные ритейлеры могут позволить себе роскошь выбирать наиболее привлекательные города и районы для размещения своих магазинов и не обременены расположением в умирающих торговых центрах и экономически депрессивных регионах.

И Mango, и Primark считают южные штаты особенно привлекательными: Primark планирует открыть несколько магазинов в Техасе, а Mango рассматривает Sun Belt “для своего следующего этапа роста, основанного на достижениях в области электронной коммерции”, — говорится в сообщении компании. Но США — это нечто большее, чем просто чистый лист.

Американская экономика стала примером устойчивости потребителей, поскольку розничные продажи неуклонно растут, несмотря на сложные макроэкономические условия. Поскольку восстановление экономики Китая продолжает замедляться, США представляют собой еще более привлекательную возможность для роста. “Размер, размах, конкурентоспособность, динамичность и разнообразие рынка [США] открывают невероятные возможности”, — сказал в интервью BoF Кевин Тьюлип, президент Primark в США. “Primark не одинок в таком взгляде на рынок”.

Устойчивый рынок В годы, последовавшие за пандемией, американская потребительская экономика продемонстрировала свою жизнеспособность, поскольку покупатели обналичивали свои стимулирующие чеки на покупку новых роскошных сумочек и вечерних платьев. Даже когда инфляция начала расти, а потребительские настроения резко ухудшились, люди продолжали открывать свои кошельки, хотя и меняли их в пользу более дешевых и ориентированных на ценность товаров.

Согласно данным переписи населения США, после пандемии расходы в магазинах одежды и аксессуаров медленно увеличились с максимумов 2021 года до 26,3 миллиарда долларов в ноябре, что на 2,6 процента больше, чем в прошлом году. Это по сравнению с 4. По данным Бюро национальной статистики Китая, продажи одежды, обуви и текстильных изделий в Китае за тот же период снизились на 5 процентов. Тем не менее, проникнуть на американский рынок не так просто, как просто появиться на нем (просто спросите Uniqlo, которая только недавно начала набирать обороты после двух десятилетий неравномерных результатов).

Одна из причин: американские потребители, возможно, и любят ходить по магазинам, но у них есть множество вариантов, говорит Пабло Вилласенин, директор по развитию бизнеса Miista, обувного бренда, базирующегося в Лондоне и производимого в Испании. “Жизнерадостный американский потребитель — это своего рода миф”, — сказал Вилласенин. “Потребитель проводит более глубокое исследование, прежде чем купить инвестиционную вещь”.

Прежде чем прошлым летом открыть свой первый американский магазин в Нью-Йорке, Miista потратила годы на то, чтобы испытать свои силы, проводя мероприятия и всплывающие окна в городе и открывая оптовые магазины по всей стране. Несмотря на то, что США являются крупнейшим и быстрорастущим рынком сбыта Miista, открытие магазина в качестве независимого бренда было сопряжено с риском, сказал Вилласенин. “Самая большая проблема здесь заключается в том, что нам приходится создавать огромное количество историй о [бренде]”, — сказал он. “Клиенты становятся более разборчивыми.

Добиться такой лояльности сложнее”. Иностранные ритейлеры также должны взвесить риск того, что они неправильно оценили ситуацию, сказал Майкл Браун, партнер и руководитель отдела розничной торговли в Северной и Южной Америке консалтинговой компании Kearney, указывая на растущий уровень задолженности потребителей. “Сейчас может наступить спад, период покоя и остывания, когда потребитель оглядывается на эти четыре года и оценивает свое финансовое положение”, — сказал он.

Взыскательный потребитель Дифференцированное ценностное предложение, возможно, является самым важным фактором для глобальных ритейлеров, стремящихся сегодня выйти на рынок США. Помимо открытия новых магазинов Uniqlo, прошлой осенью компания Fast Retailing открыла первый в США флагманский магазин GU, ориентированный на молодежь. Как сообщили BoF в компании, у GU, как у розничного продавца модной одежды по доступным ценам, есть преимущество в привлечении внимания современных покупателей, ориентированных на ценности. “Когда американские потребители совершают покупки, мы видим, что они более внимательно относятся к ценам, что позволяет GU стать местом назначения для людей, которые ищут моду, но при этом осознают, сколько они тратят”, — сказала Дон Аботси, менеджер по маркетингу GU в США. Разнообразие и немонологический характер американского рынка могут стать еще одним препятствием, но они создают эффективную отправную точку для глобальной экспансии, добавил Аботси.

Магазин GU в Нью-Йорке — это его первый магазин за пределами Азии. “Такое разнообразие позволяет нам узнавать о том, что нужно каждому жителю США, и ускорять нашу глобальную экспансию, поскольку мы планируем открывать больше магазинов в других странах”, — сказала она. По словам Вилласенина, отличительной чертой Miista является высокое качество выпускаемой продукции и новые способы продвижения бренда.

Например, Miista продвигает свою вертикальную цепочку поставок на своем веб-сайте и рассказывает о семимесячном производственном процессе, который длится дольше, чем у большинства обувных производителей. Чтобы прорекламировать свой новый магазин, компания организовала на площадке перформанс “комната гнева”, пригласив представителей компании разгромить имитацию офисного помещения, а покупателей поделиться своими собственными причинами гнева на стене с заметками post-it.

Zara, тем временем, рассматривает расширение ассортимента и более привлекательный опыт покупок в качестве областей роста в США, говорится в сообщении компании. Его новый флагманский магазин в лос-анджелесском районе Канога-Парк включает в себя более 5300 квадратных футов пространства, отведенного под такие категории товаров, как детская одежда и нижнее белье, которые недавно были представлены Zara.

В новых и расширяющихся магазинах также реализуются инвестиции в технологии обслуживания клиентов, такие как услуга бронирования примерочных, двухчасовой прием онлайн-заказов и самостоятельное оформление заказа. Взвешенный подход Ритейлеры, такие как Primark и Mango, могут показаться крайне оптимистичными в отношении расширения розничной торговли в США в последние годы, но оба гиганта работают на рынке уже более десяти лет.

Они использовали это время для изучения рынка, прежде чем расширять свое присутствие. Например, после того, как в 2015 году компания Primark открыла свои первые кластерные магазины на северо-востоке США, она уделила приоритетное внимание анализу результатов работы в этих местах для обеспечения стратегического расширения. “У нас было достаточное количество магазинов, расположенных в центре города, в региональном торговом центре и в суперрегиональном торговом центре, и мы могли видеть результаты работы магазинов разных типов”, — сказал Тьюлип.

То, что компания узнала, стало формулой оптимального формата розничной торговли в США. По данным Tulip, арендные ставки Primark в США, как правило, меньше, чем у их европейских аналогов, и составляют от 30 000 до 35 000 квадратных футов. Особое значение имеет расположение магазина, в том числе расположение соседних арендаторов в торговом центре, а также расположение парковки, кассовых отделений и примерочных. “Это не рост ради роста”, — сказал Тюлип. “Если сайт магазина не соответствует нашим критериям, а это строгие критерии, мы не будем подписывать эту сделку”.

Primark также предпочитает нанимать местных ветеранов розничной торговли для руководства и управления своими новыми магазинами, что позволяет адаптировать каждое местоположение в соответствии с региональными предпочтениями. Например, в новом магазине Primark в Орландо есть отдельный этаж, посвященный лицензионной продукции Disney.

В первом магазине Primark в Техасе, который открылся в декабре, вывески на испанском языке — подсказка местных сотрудников. “Благодаря автономии, которую Primark предоставляет сотрудникам магазинов, мы смогли создать в этом магазине атмосферу, в которой все чувствуют себя как дома”, — добавил Тюльпан.