Окупится ли большая ставка Dover Street Market на независимую моду?

ПАРИЖ. В субботу днем новый торговый центр Dover Street Market в Париже наводнил постоянный поток посетителей, от которых по солнечному дворику, где на огромных деревянных цилиндрах были развешаны гравюры Паоло Роверси, разносились обрывки французской, немецкой, итальянской, японской и корейской литературы.

Адриан Джоффе, гуру розничной торговли, стоящий за всем этим, задался вопросом, сколько из них на самом деле купят. “Многие люди видят эти массивные колонны во внутреннем дворе, им любопытно, и они заходят”, — сказал Джоффе. Что касается того, будут ли они тратить деньги, “очевидно, что нет никакой гарантии”.

Рынок на Дувр-стрит открылся в Париже 24 мая после многолетних задержек.

Владелец Comme des Garcons в конце 2019 года заключил договор аренды исторического особняка в районе Марэ, но воздержался от открытия модного магазина во время пандемии, которая сказалась на туристических потоках, способствующих значительным продажам розничной торговли французской столицы. Вместо этого компания временно преобразовала помещение в некоммерческий культурный центр, в котором с 2021 по 2023 год проходили художественные выставки, показы мод и танцевальные представления, что помогло создать ажиотаж вокруг помещения, а также обеспечить снижение налогов и арендной платы.

Благодаря сочетанию постоянно развивающегося ассортимента независимых брендов с ультраприбыльными скидками для мировых брендов класса люкс, нынешняя сеть магазинов DSM (с филиалами в Лондоне, Нью-Йорке, Гинзе, Лос-Анджелесе, Сингапуре и Пекине) сумела добиться успеха, в то время как другие концептуальные ритейлеры, от Colette до Opening Ceremony, добились успеха закрыты ставнями. Но в Париже, городе, и без того насыщенном роскошными бутиками и универмагами, группа отказалась от концессионной модели, еще больше углубившись в рискованный бизнес по продаже собственной готовой одежды от независимых брендов.

Дизайн магазина основательницы Comme des Garcons Рей Кавакубо представляет собой серию изогнутых ниш с футуристическими гладкими белыми витринами, освещаемыми светом, льющимся из фасада 17-го века с длинными окнами. Фирменных мест нигде не видно, а товары представлены в ассортименте без учета цены, категории или пола: блейзер Comme des Garcons ручной работы стоимостью 3 622 евро (3 934 доллара США) выставлен рядом со стопкой футболок стоимостью 80 евро и платьями-рубашками цвета экрю стоимостью 566 евро. из яйца. “Спустя двадцать лет после открытия первой Dover Street, нам показалось, что настал подходящий момент перейти на новый уровень в плане создания чего-то необычного.

Мы решили полностью отказаться от брендированных пространств”, — сказал Джоффе. “Кавакубо пришла в голову идея спроектировать все это таким образом, чтобы о ней говорили пространства, а не бренды”.

Единственные мировые бренды класса люкс, которые представлены на выставке, — это Prada, Miu Miu, Bottega Veneta и Balenciaga, которые, похоже, решили, что выгодно продавать их в DSM оптом, несмотря на то, что в последние годы все эти бренды отказались от продаж за пределами своих собственных розничных сетей. Они появляются всего в нескольких шагах от витрины с нишевыми журналами, стеллажа с модными юбками deadstock от Chopova Lowena и витрины с укороченными топами на подкладке от Duran Lantink.

Среди других предложений — широкий ассортимент от собственных брендов Comme des Garcons Group, в том числе Girl, Shirt, Junya Watanabe и Noir Kei Ninomiya — на эти бренды приходится около 25% ассортимента в магазинах DSM, — а также товары от таких модных брендов, как Vaquera и Weinsanto, которые являются лидерами модных подиумов. поддерживаются подразделением DSM по развитию бренда. В магазине также представлены креативные модели одежды от Setchu и Torisheju, а также концепции одежды для скейтбординга, разработанные подразделением по разработке брендов, такие как ERL и Sky High Farm Workwear.

Во внутренний двор выходит пекарня Rose с обеденной зоной на открытом воздухе. В настоящее время в выставочном зале на цокольном этаже представлена ретроспектива фотографий дизайнов Comme des Garcons от Roversi, размещенных на гигантской круглой стене в продолжение инсталляции с деревянными колоннами наверху.

В то время как мировые бренды класса люкс и кроссовки в спортивном стиле занимают лишь малую часть пространства, парижский офис DSM больше, чем когда-либо, ориентируется на нишевую моду в то время, когда перспективы независимых брендов и мультибрендовых ритейлеров, которые их продают, становятся все более туманными. Ключевой онлайн-дистрибьютор MatchesFashion в начале этого года перешел под управление администрации, а люксовый маркетплейс Farfetch чудом избежал краха, продав его южнокорейской Coupang.

Тем временем инди-лейблы терпят удар за ударом. В последние дни британский бренд The Vampire’s Wife объявил о своем закрытии, сославшись на “потрясения на оптовом рынке”, так же как и американский лейбл Mara Hoffman, в то время как Roksanda чудом избежала административной ответственности, продав свою продукцию Brand Group.

Тем не менее, компания Joffe решила плыть против течения, сделав ставку на то, что все более уникальное позиционирование группы как производителя новых и нишевых продуктов будет стимулировать спрос. DSM фокусируется на инди—моде в тот момент, когда универмаги в основном увеличили долю торговых площадей, отведенных под бренды класса люкс, а многие бренды класса люкс сами пытаются дифференцировать свою продукцию, предлагая все более универсальные “мерчовые” дизайны. “Жажда [независимой моды], несомненно, существует — я это чувствую”, — сказал Джоффе.

Самая большая проблема, с которой сталкиваются небольшие дизайнерские бренды, заключается в том, что “у них нет платформы — все очень просто”, — продолжил он. “Магазины и шоу-румы стоят денег, так где же им показывать свои вещи, кроме социальных сетей? Как им удается занять достойное положение в нашем очень занятом мире?” Еще одна серьезная проблема, которую Джоффе видит для мелких дизайнеров, — это растущие цены, которые ограничивают их возможности на рынке. “Сейчас многие молодые дизайнеры предлагают смешные цены, но это не обязательно так”, — сказал он. “Вам не нужно умножать свои затраты на пять, как это делают крупные бренды”. (Он винит в росте цен не только рост производственных затрат, но и систему, которая не уделяет особого внимания одному из основных принципов предпринимательства: создавать продукты по цене, которую люди готовы платить). В новом парижском магазине Joffe постарались предложить более доступные цены.

По мере того, как популярность мировых брендов уличной одежды спадает, он также стремится удовлетворить спрос на племенные, ориентированные на сообщество модели, предлагая ультралокальные концепции. Например, первая коллекция DSM Paris включает в себя сотрудничество между Comme des Garcons SHIRT и Jah Jah, африканским веганским рестораном, соучредителем которого является креативный директор Даки Гомис. “Он привел свое сообщество, вчера люди выстраивались в очередь, чтобы купить”, — сказал Джоффе. “Цены были правильными, они были очень разумными, и он все равно получил нужную маржу”.

Конечно, нишевые бренды все еще могут преуспеть в продаже более дорогих товаров, но цена должна быть подкреплена специальным продуктом, сказал Джоффе. “[Дизайнер под прикрытием] Джун Такахаши сшил нам эти очень, очень потертые джинсы, и они стоили совсем недешево, и мы продали все восемь пар в первый же день”.

“Люди хотят аутентичности”, — сказал он.

DSM Paris планирует получить доход в размере 12 миллионов евро в первый полный год торговли и планирует достичь прибыльности на уровне около 15 миллионов евро во второй год. (Опыт показывает, что такой результат вряд ли гарантирован: предыдущим филиалам требовалось от 3 до 5 лет, чтобы выйти на безубыточность. ) В то время как район Марэ изо всех сил пытался зарекомендовать себя как место для шоппинга класса люкс — в середине 2010-х годов была предпринята попытка создать улицу, где продавалась роскошная мужская одежда, под универмагом BHV, закрытым на время пандемии, — его репутация как центра притяжения стильных посетителей неуклонно росла.

Помимо Uniqlo и Muji, в этом районе находятся такие ключевые художественные галереи, как Marian Goodman, Perrotin и Thaddaeus Ropac, а также некоторые из самых популярных уличных кафе Парижа. По данным компании, в первый день работы магазина было зарегистрировано более 500 переходов от 2500 посетителей в комплекс, включая кафе и выставочные площади. На открытии магазина в пятницу продажи составили 75 000 евро, что почти вдвое превысило его бюджет в 40 000 евро.

К вечеру субботы магазин был переполнен, причем наибольший объем продаж пришелся на уголок, где продавались кроссовки в спортивном стиле. “Это хорошее начало”, — сказал Джоффе. “Это риск. Но мы знаем, что на этот риск стоит пойти”.