Одежда Western Wear уже была популярна. Затем Бейонсе выпустила Cowboy Carter.

Нелегко сохранять спокойствие, когда твой бренд получает неожиданную похвалу за трек Бейонсе. 141-летний бренд западной обуви Lucchese, базирующийся в Далласе, получил известность благодаря нигерийско-американскому музыканту Шабузи (Shaboozey) в песне Бейонсе “Sweet Honey Buckiin”, где он исполняет рэп “Lucchese the boots, проверьте / вы можете услышать, когда я делаю шаг, шаг”.

“Мы восхищены и польщены”, — сказал Остин Рипмастер, вице-президент Lucchese по бренд-коммуникациям и креативному отделу, а затем добавил: “Мы будем так же рады, если это платье наденет Бейонсе, как и мы были бы рады, если бы его надели вы”.

Конечно, это не первое родео Луккезе в жанре поп-культуры.

Задолго до появления «Ковбоя Картера» популярность western wear была на подъеме. Бренды, специализирующиеся на обуви, головных уборах и джинсовой ткани, уже как минимум пять лет покоряют американскую волну благодаря ново-западной драме Paramount “Йеллоустоун”, «Коачелла», сериалу TikTok «Прибрежная ковбойша» и многим другим.

Даже Барби и Кен выбрали ковбойские шляпы с бахромой, когда окунулись в реальный мир и им понадобились новые наряды. Скромная поза Ripmaster направлена на то, чтобы одежда в западном стиле не стала мимолетным трендом. На данный момент миссия выполнена: для стиля одежды, который не так давно редко можно было увидеть за пределами родео или фотографий Ralph Lauren (если только вы не жили в Техасе), сапоги, бахрома, джинсовая ткань и ковбойские шляпы становятся все более востребованными. Выручка производителя обуви Tecovas в прошлом году выросла на 24%, превысив 200 миллионов долларов.

Компания расширяет свое присутствие за пределами Солнечного пояса и планирует открыть свой первый магазин на северо-востоке штата Пенсильвания в конце этого года. Акции Boot Barn, общенациональной сети магазинов, выросли более чем втрое с 2019 года. Мейнстримные бренды, как высокие, так и низкие, теперь регулярно используют западные тенденции, будь то коллекция мужской одежды осень-зима 2024 от Фаррелла Уильяма для Louis Vuitton или сотни ковбойских сапог, продаваемых Shein. В этом смысле Бейонсе, одетая в красно-бело-синий наряд в стиле родео, белые ботинки Paris Texas и свежую ковбойскую шляпу, восседающую верхом на лошади на обложке альбома, опаздывает на вечеринку.

Но ее гигантская аудитория — гораздо более разнообразная, чем у типичной звезды кантри или Йеллоустоуна — может сделать Cowboy Carter еще одним переломным моментом для западного тренда. В минувшие выходные диджеи Арти Фуртадо и Мисс Милан устроили вечеринку для прослушивания музыки в ночном клубе queer в Бушвике, районе Бруклина, штат Нью-Йорк, приглашая посетителей прийти в своих “лучших костюмах кантри-клуба kunty”, которые широко интерпретируются как сочетание черных ковбойских шляп с бахромой, классических западных поясов, и джинсовая ткань, как сообщает The Cut.

На X появилось множество мемов, в которых чернокожие создатели заявляют, что готовы принять своего внутреннего ковбоя. (“Да.. и я не могу не подчеркнуть это в полной мере … Ха!” — гласит один мем, изображающий американского актера и певца Титуса Берджесса в ковбойской шляпе, джинсовом комбинезоне и за уборкой кукурузы. Его просмотрели более 700 000 раз и поделились им 8000 раз. ) По словам Дары Такер, американской певицы, автора песен и культурного критика, пристрастие Бейонсе к кантри меняет представление о том, как может выглядеть (современная) западная одежда и кто ее носит. “Когда чернокожие люди входят в пространство, с которым [мы] обычно не ассоциируемся, мы, вероятно, с большей вероятностью примем что-то из этой более традиционной эстетики .. просто чтобы усилить чувство легитимности”, — сказал Такер.

Музыка кантри уходит своими корнями в блюз и госпел, а также в полевые песни и призывные гимны, и, по словам Такера, существует долгая история чернокожих и коренных американских ковбоев (и ковбоек-девушек), которые прониклись стилем жизни и его эстетикой.

В какой-то момент в моде и музыке западная идентичность стала доминировать под влиянием другой эстетики: белой, мужской, южной и консервативной. В последнее время к чернокожим исполнителям кантри, включая Микки Гайтона, Кейна Брауна и Таннера Аделла, пришел успех. Тем не менее, даже несмотря на то, что Бейонсе вошла в историю как первая чернокожая артистка, достигшая «Нет». Ее синглы занимают 1-е место в чарте Hot Country Songs, но не попадают в эфиры многих кантри-радиостанций. Тем не менее, споры о том, что является музыкой кантри (или стилем жизни), а что нет, становятся менее актуальными, когда любой желающий может опубликовать свою фотографию в ботинках или мем в стиле кантри. “Существует огромная культура, множество проявлений чернокожих ковбоев, которые остались незамеченными, и впервые за последние десятилетия — благодаря социальной свободе самовыражения — у нас теперь есть возможность поделиться своим мнением”, — сказала Джонетта Бун, художник по костюмам Yellowstone. — В этом“то и разница.

Крупные западные бренды одежды уже привыкли к тому, что в их магазины приходят новые покупатели.

После пандемии у таких брендов, как Lucchese и Tecovas, наблюдается устойчивый рост числа новых покупателей. По словам Иши Николь, старшего вице-президента по маркетингу, в последние месяцы розничные продавцы, такие как Boot Barn, также увеличили количество покупок ковбойских сапог “gateway” или базовых моделей черного и коричневого цветов, что говорит о том, что многие покупатели впервые пробуют западную одежду. “Как только они установят эти флажки, они перейдут к более громким стилям”, — сказала она.

Луккезе также “наблюдает невероятный приток женщин, приходящих в бренд”, а исполнительный директор Tecovas Дэвид Лафитт описывает сегодняшних основных клиентов бренда как равное число: от 25 до 45-летних “первопроходцев тысячелетия” (т.е. основных поклонников Бейонсе) и от 45 до 60 лет. старый “традиционалист”.

“О женщинах не может быть и речи — за последние три года наш ассортимент значительно расширился, чтобы охватить больше женщин”, — говорит Лафитт. Бренды, специализирующиеся на ковбойских сапогах, ремнях и джинсовой ткани, как правило, с осторожностью подходят к тому, чтобы оказаться в центре внимания.

Они стараются не допустить, чтобы одежда в стиле вестерн стала очередной модной бабушкой на побережье или женой мафиози. “Мы не подчиняемся тенденциям”, — говорит рипмастер Луккезе. Учитывая сложный процесс производства аутентичной западной одежды вручную, быстрые изменения невозможны.

Например, по его словам, к каждой паре ботинок Lucchese в процессе производства вручную на их заводе в Эль-Пасо, штат Техас, прикасаются от 180 до 200 пар рук. Компания изучает новые способы общения с более молодой и разнообразной аудиторией, которая следит за тенденциями в социальных сетях.

По словам Рипмастера, бренд нанял “молодую, энергичную и очень креативную команду по работе с социальными сетями”, которая помогла разработать более современную маркетинговую стратегию, включающую еженедельные обзоры посещений знаменитостей — в последнее время в состав вошли Ашер, Ник Джонас и рэпер Бан Би. “Сдвиг, если таковой и произошел, произошел в нашей способности донести эту историю [западного образа жизни] до большего числа людей и быть немного более современными, двигаться быстрее и быть более ”в теме», когда мы общаемся», — сказал Рипмастер. “Так что, если в пятницу выйдет что—то вроде альбома Бейонсе, мы сможем опубликовать историю в Instagram в тот же день”.

Представитель Tecovas Лафитт сказал, что бренд пришел к выводу, что его предложение по индивидуальному пошиву ковбойских шляп “прекрасно вписывается” в моду, сложившуюся вокруг Бейонсе. “Мы создаем ”шляпные бары», где вы можете прийти, купить шляпу и украсить ее своей собственной лентой, перьями или другими аксессуарами», — сказал он. Розничные продавцы быстрой моды, тем временем, стремятся извлечь выгоду из этой тенденции. ”Ковбойские шляпы со стразами“ — пожалуй, самый показной (и ориентированный на Бейонсе) стиль в тренде — продемонстрировали самый значительный рост розничных предложений, согласно данным Trendalytics, при этом розничные продавцы (в основном в сфере быстрой моды) увеличили количество ”ковбойских шляп со стразами», доступных для продажи, на 300 процентов за год. последние 30 дней.

Когда исполнительный директор Forever 21 Винни Пак увидела фанатов, разодетых в ботинки и аксессуары цвета металлик, на остановке тура Бейонсе Renaissance tour в Чикаго, сеть быстро вывела эту продукцию на первый план в торговом зале. Продажи подскочили на целых 40% в каждом городе, через который проходил тур.

По словам Парка, на сегодняшний день доля ковбойских сапог в общем объеме продаж обуви Forever 21 выросла до 21%. По ее словам, прошлым летом Forever 21 представила ковбойскую шляпу с бриллиантовой бахромой и позаботилась о том, чтобы она была доступна во всех ее магазинах и онлайн.

А после того, как Бейонсе в феврале появилась на церемонии «Грэмми» в белой ковбойской шляпе и кожаной куртке с заклепками, Forever 21 удвоила количество заказов на западную одежду. “Для нас Бейонсе — главный показатель того, что будет продаваться”, — сказал Парк. Примечание редактора: Эта статья была обновлена 4 апреля 2024 года.

В более ранней версии неверно указывалось, что Tecovas откроет свой первый магазин за пределами Солнечного пояса в 2024 году.