Обзорная статья | Расцвет неприхотливого бренда

“Никогда больше не будет нового модного бренда, чей доход достигнет 1 миллиарда долларов. ” Я написал эти слова десять лет назад в статье под названием “Конец бренда стоимостью в миллиард долларов. ”Оглядываясь назад, я понимаю, что это был довольно хороший прогноз: стать свидетелем финансового кладбища сверхкапитализированных, поддерживаемых венчурными компаниями брендов, от Allbirds до Outdoor Voices и NastyGal.

Эти бренды тратили деньги впустую, пытаясь привлечь клиентов, которых просто не было, тратили деньги впустую, накапливая ненужные товары, которые не были нужны клиентам, упускали возможность продавать не то, что они хотели, и тратили деньги на людей, которые им были не нужны, которые тратили время на то, что они не могли делать. И это не исключение — они просто были крупнее, быстрее и громче.

На каждого NastyGal приходились сотни менее известных брендов, которые разорялись из-за расточительства. Конечно, Шейн был единственным (очень большим) исключением. Китайский гигант приносит 45 миллиардов долларов дохода и 2 миллиарда прибыли в год. Shein быстрее, короче, шире, оптимизированнее и технологичнее, чем кто-либо другой на рынке. Это абсолютно рациональное экономическое животное с бизнес-моделью, основанной на высокой эффективности. Мой новый прогноз: через 10 лет не будет ни одного бренда, который тратил бы впустую что-либо: инвентарь, маркетинг, время, деньги, людей, ресурсы или что-либо еще.

Этого не может быть: расточительство в мировой индустрии моды поставило ее на грань экономического краха. Индустрия тратит много времени на разговоры об отходах в их экологическом аспекте (достойная тема, хотя ее часто отвлекают бессмысленные обещания и действия).

Но, с моей точки зрения, экзистенциальный кризис моды — это расточительство в его экономической форме. Инвентарь — это основа расточительства в индустрии моды, потому что на него уходит так много денег и ресурсов. Изготавливать изделия на несколько месяцев вперед и хранить их для неопределенной продажи в будущем не имеет смысла: от 20 до 30 процентов произведенной одежды останется непроданной или будет возвращена обратно. Гораздо больше товаров продается со значительными скидками, когда розничные продавцы нажимают тревожные кнопки.

Запасы влияют на все: не только на выброшенные продукты, но и на потраченные впустую деньги, людей, материалы, энергию, воду, красители, хранение, транспортировку и многое другое. Более точное планирование продаж — это не искусство, это наука. Рецепт Шеина прост: следите за тем, чего хотят потребители, а затем копируйте это, размещайте множество небольших заказов с короткими сроками доставки и автоматизируйте все, кроме дешевой рабочей силы на производстве. Не тратьте запасы впустую. Амбиции компании безграничны: она откроет свою платформу для внешних клиентов и постарается охватить все рынки. Для остальной индустрии моды есть только один путь вперед: избавиться от запасов и всех ненужных вещей, производя все по требованию в больших масштабах. “Утилизация” запасов, что означает реструктуризацию всех звеньев цепочки создания стоимости в отрасли с целью устранения необходимости в них, откроет перед предприятием широкие возможности и ознаменует новую эру творчества.

Несмотря на то, что компания Shein сосредоточена на повышении эффективности, на самом деле она довольно расточительна. Подумайте об отходах, связанных с одноразовой одеждой, загрязнением воздуха и воды, кражей интеллектуальной собственности, людьми, работающими в ужасающих условиях труда. Шеину безразлична истинная стоимость этих видов отходов, поскольку она может зависеть от безразличия общества и правительства. Единственный путь вперед — сделать этот вид отходов прозрачным, подотчетным и дорогостоящим. И действительно, надвигается цунами новых правил, и это ахиллесова пята Shein: добавление 5 или 10 долларов за каждый предмет одежды или увеличение стоимости доставки значительно изменят бизнес-модель Shein. Это произойдет (см. Новый налог на быструю моду во Франции) постепенно, а затем и внезапно. Модель Shein основана на дешевизне, и налог в размере 10 долларов на платье стоимостью 10 долларов изменит все. У бренда, не требующего больших затрат, одна цель: максимизировать стоимость. Это может прозвучать плохо, но делать добро и преуспевать — не противоположности, они взаимозависимы, если мы хотим выжить как отрасль и как биологический вид. Отходы — прекрасный пример: их устранение спасает планету и создает экономически успешную отрасль, в которой царят творчество и инновации. Представьте, что отсутствие запасов открывает возможности для творчества: для творца цена ошибки равна нулю! Никаких минимумов, никаких денежных обязательств.

Мгновенная реакция на окружающий мир. Копирование больше не имеет значения, потому что создатели могут развиваться быстрее, чем копировальные машины. Нет альтернативы стиранию. Как и при любых системных (и сейсмических) изменениях, мы столкнемся с сопротивлением. Но компании, которые примут это изменение, создадут индустрию, которая будет выглядеть совсем иначе, чем та, что существует сегодня, с точки зрения креативности, возможностей, влияния и прибыльности. Бренд, не требующий больших затрат, требует глобальной цепочки поставок в режиме реального времени и по требованию.

Это сложная и пугающая задача. Но впервые в истории появились инструменты для решения этой сложной задачи в виде искусственного интеллекта. Представьте себе красивую одежду, которая изготавливается в масштабе, прозрачно и с соблюдением всех требований, только после того, как клиент ее купит, и доставляется в течение нескольких дней. Научно-фантастическое будущее? Я думаю, что нет. Хотя мы все еще можем не увидеть еще один бренд стоимостью в миллиард долларов, нам по силам создать прибыльную, здоровую индустрию с многомиллиардным оборотом с минимальными экономическими и экологическими потерями. Лоуренс Ленихан — бывший венчурный инвестор, председатель правления и соучредитель Resonance.

Мнения, выраженные в обзорных статьях, принадлежат автору и не обязательно отражают точку зрения модного бизнеса. Как отправить обзорную статью: Бизнес моды принимает статьи с общественным мнением по широкому кругу тем. Рекомендуемый объем — 700-1000 слов, но будут рассмотрены материалы любого объема в пределах разумного. Все материалы должны быть оригинальными и эксклюзивными для BoF. Материалы могут быть отправлены на адрес opinion@businessoffashion. Ком. Пожалуйста, указывайте в теме письма «Авторская статья» и обязательно обосновывайте все утверждения. Учитывая объем поступающих к нам материалов, мы сожалеем, что не сможем ответить в случае, если статья не будет отобрана для публикации.