Обзорная статья | Как Macy’s может дать отпор варварам у своих ворот

Macy’s Inc. Находится в осаде со стороны Arkhouse Management Co. И Brigade Capital Management, которые ранее этой весной повысили первоначальную ставку на розничного продавца до 6,6 миллиарда долларов. Но сети универмагов не нужны активисты, когда она может действовать самостоятельно. Новый генеральный директор Тони Спринг может сделать многое из того, что сделал бы сторонний инвестор. На самом деле Macy’s нужна не финансовая инженерия — это, скорее всего, приведет к тому, что компания окажется в частных руках, — а стремление стать лучшим розничным продавцом, и эта цель вполне достижима для Спринга. Универмаги, такие как Macy’s и конкурирующий Nordstrom Inc., который также рассматривает возможность перехода в частные руки, обычно изображаются как динозавры, которые неуклюже отстают от более проворных конкурентов, таких как Amazon и Zara от Inditex SA. Но это еще не вся картина.

У Macy’s никогда не было недостатка в идеях. Рассмотрим одну из них, представленную ниже, — зону, предназначенную для покупателей из поколения миллениалов, которую магазин открыл в подвале своего флагманского магазина на Геральд-сквер в Нью-Йорке почти десять лет назад.

Затем в 2018 году была приобретена компания Story с ее тематическими экспозициями и ассортиментом товаров, который менялся каждые месяц или два, а два года спустя появился более компактный формат, названный Macy’s Market. Но эти инновации так и не оправдали ожиданий.

Одного из них уже давно нет в продаже. Через два года после покупки Story Macy’s объявил о закрытии почти половины своих магазинов, и проект тихо сошел на нет. Ритейлер по-прежнему управляет некоторыми рынками через Macy’s, но новые небольшие магазины сети, что является ключевым принципом подхода Spring, теперь называются просто Macy’s. Аналогичная картина наблюдается и в магазинах. В феврале 2020 года компания заявила, что закроет 125 универмагов Macy’s, но закрыли только около 85. Последний план Spring предусматривает закрытие еще 150 магазинов Macy’s в течение следующих трех лет, в результате чего в сети останется около 350 магазинов.

Возможно, это все еще слишком много, но, по крайней мере, это решающий шаг вперед. Одной из причин столь медленного прогресса стало то, что большая часть срока полномочий бывшего генерального директора Джеффа Дженнетта была потрачена на борьбу с пожарами — от игры в догонялки в сфере электронной коммерции до борьбы с последствиями пандемии, за которой последовал резкий рост инфляции.

Тем не менее, перед Spring по-прежнему стоит задача увеличения выручки: продажи в одноименной сети магазинов снижались на протяжении последних семи кварталов. У Spring есть хорошие шансы на успех. До своего назначения на должность генерального директора группы в феврале опытный торговец руководил Bloomingdale’s, Macy’s Inc. это более престижное подразделение, которое превзошло одноименный бренд (как и Bluemercury, розничный магазин косметики компании). Чтобы укрепить основную сеть Macy’s, Spring должна сократить бренд, эффективно закрывая магазины и не снижая при этом объем продаж.

Одна из задач новых небольших магазинов — заменить более дорогие модели больших магазинов, не теряя при этом клиентов из старых магазинов. Весной также нужно больше работать с тем, что осталось. Он хочет, чтобы Macy’s предлагала вдохновляющий ассортимент товаров в аккуратной и удобной обстановке, с достаточным количеством персонала для обслуживания клиентов, а также с эффективным онлайн-предложением. Это звучит достаточно просто, но легче сказать, чем сделать.

Однако, если все сделать правильно, такое сочетание может преобразить вас: вспомните о первоначальном обновлении Target Corp, предпринятом Брайаном Корнеллом. Но весной следует пойти еще дальше и сделать так, чтобы посещение магазинов было больше похоже на опыт, чем на поход по магазинам.

Вместо таких уловок, как селфи-ролики, представленные ниже, привлечь молодых покупателей Macy’s помогут актуальные продукты и мероприятия, такие как уроки красоты и модного стиля. Ему также следует расширить сферу гостеприимства и питания, чтобы привлечь покупателей и побудить их задерживаться, а также заполнить лишнее пространство.

Не все универмаги обречены. В США компания Dillards Inc. Компания оказалась более устойчивой — ее акции достигли рекордного уровня в апреле, — в то время как британская Selfridges является образцом элитного торгового центра. Конечно, большой интерес для покупателя представляет недвижимость Macy’s, которая, по оценкам аналитика Bloomberg Intelligence Мэри Росс Гилберт, может стоить около 8 миллиардов долларов.

Компании принадлежит более половины магазинов Macy’s и Bloomingdale’s, а также около трех четвертей ее дистрибьюторских мощностей. Arkhouse и Brigade не сообщили, что они будут делать с Macy’s или ее собственностью, но, скорее всего, последняя будет каким-то образом задействована.

Генеральный директор Arkhouse Гавриэль Кахане заявил Bloomberg Television, что недвижимость компании “невероятно ценна”, и он надеется отменить запланированное закрытие магазинов. Консорциум также сохранит Spring у руля, если их заявка будет успешной, сообщает Axios. В феврале Macy’s сообщила, что с 2015 года привлекла 2,4 миллиарда долларов от продажи своей недвижимости. Spring планирует выручить еще от 600 до 750 миллионов долларов, в основном за счет магазинов и распределительных центров, которые будут закрыты.

Вероятно, он мог бы пойти дальше. Ему следует избегать крупномасштабных сделок по продаже и обратной аренде или разделения активов Macy’s на имущественную компанию, у которой оставшаяся операционная компания будет сдавать их в аренду. Все, к чему это приведет, — это обременение ритейлера арендной платой (еще одна форма долга), которая затянет его на длительный срок и снизит гибкость. Но он мог бы продать часть магазинов или распределительных центров, принадлежащих Macy’s, а затем сдать их обратно в аренду.

Это наглядно продемонстрировало бы рынку ценность активов Macy’s, в частности, его складов. У Спринга есть и другие возможности для создания стоимости. Частью его плана является расширение сети магазинов Bloomingdale’s и быстрорастущей сети Bluemercury, ориентированной на роскошь. Но растет обеспокоенность по поводу замедления продаж парфюмерии и косметики, и в этом секторе все больше доминируют гиганты во главе с Sephora от LVMH Moet Hennessy и Louis Vuitton SE. Учитывая высокие оценки beauty, Spring следует рассмотреть возможность продажи или выделения Bluemercury.

Оливер Чен, аналитик TD Cowen, оценивает, что сеть магазинов может стоить не менее 1 миллиарда долларов. Возрождение Spring не произойдет в одночасье. И, конечно, находясь в частных руках, компания могла бы вносить изменения вдали от яркого света публичных рынков. После стольких неудачных попыток и непрекращающейся конкуренции авансовые платежи в виде предложения — Macy’s теперь открыла счет консорциуму — были бы привлекательны для некоторых инвесторов.

Но вероятное восстановление рынка позволяет Macy’s просить больше, чем 24 доллара за акцию, которые в настоящее время находятся на рассмотрении. Акции Macy’s торгуются на уровне около 19 долларов, что указывает на уровень скептицизма в отношении того, что сделка будет достигнута.

И если участники торгов откажутся от участия, акционеры, по крайней мере, смогут утешиться тем, что Spring обладает потенциалом самопомощи. Автор: Андреа Фелстед.