Обзор | Tapestry- Капри и дорогие кошельки — Неподходящие мишени для нарушителей доверия

Речь идет о сделке Tapestry Inc. по поглощению конкурирующей Capri Holdings Ltd за 8,5 миллиардов долларов. Федеральная торговая комиссия США в понедельник подала иск, чтобы заблокировать сделку, заявив, что это приведет к росту цен на кошельки на так называемом доступном рынке предметов роскоши. Но, сосредоточившись на каком-либо узком определении мирового рынка товаров высшего класса стоимостью 385 миллиардов долларов, мы игнорируем более широкий спектр предметов роскоши. В отрасли наблюдается растущая поляризация между крупнейшими игроками во главе с LVMH Moet, Hennessy Louis Vuitton SE и практически всеми остальными. На этом фоне более мелким конкурентам приходится наращивать обороты, чтобы конкурировать с гигантами индустрии. Если они этого не делают и вынуждены сокращать расходы, то у потребителей остается меньше, а не больше выбора, когда дело доходит до выбора следующего кошелька. FTC утверждает, что магазины Tapestry Coach и Kate Spade, а также Michael Kors на Капри конкурируют друг с другом по ценам, скидкам, рекламным акциям и инновациям.

Это также говорит о том, что рынок, на котором они работают, отличается от европейских брендов, таких как Louis Vuitton и Gucci от Kering SA. Но тот, кто думает, что на рынке сумок нет конкуренции, никогда не покупал их. В условиях тренда на одежду по принципу “дорого-дешево” потребители просматривают ценовой диапазон, начиная с розничных магазинов премиум-класса, где Zara от Inditex SA становится все более престижной, и заканчивая европейскими брендами класса люкс.

Например, Табби, любимый продукт Coach поколения Z, стал бы явной альтернативой более дешевым товарам из ассортимента последнего. И именно в этом более доступном сегменте конкуренция могла бы усилиться, а не ослабнуть. В США и Китае замедляется экономический рост, что побуждает бренды восстанавливать контакты с клиентами, от которых они отказались по цене. Они могли бы сделать это с помощью небольших изделий, таких как мини-сумки Dior, или более простых, таких как аксессуары из холста с покрытием от Louis Vuitton.

Они могут найти другие способы привлечь эту аудиторию. Например, LVMH успешно провела реорганизацию в Marc Jacobs, которая продолжалась в течение многих лет. Сумки с логотипом, стоимость которых начинается примерно с 200 долларов, представляют прямую угрозу для Tapestry и Capri. Это подчеркивает мощь нескольких все более влиятельных игроков. Tapestry и Capri - не единственные независимые компании, стремящиеся к консолидации. В прошлом году Valentino продал 30-процентную долю Kering и с тех пор воспользовался этой возможностью, чтобы нанять бывшего дизайнера Gucci Алессандро Микеле. Аналитики Bloomberg Intelligence Дебора Эйткен (Deborah Aitken) и Дженнифер Ри (Jennifer Rie) отмечают, что объединенная группа компаний обогнала бы LVMH в производстве кожгалантереи класса люкс в США, но только частично. По их оценкам, доля Louis Vuitton, бренда с годовым объемом продаж более 20 миллиардов долларов, на рынке кожгалантереи в США составляет более 20 процентов.

В течение последних восьми лет Tapestry и Capri пытались стать ответом LVMH в США, но по-прежнему сдерживали ее стремительный рост. Компания Tapestry возродила свой флагманский бренд Coach с помощью эффективных рекламных кампаний, таких известных представителей, как Дженнифер Лопес, и таких популярных товаров, как Табби.

Но компании Capri еще предстоит добиться такого же успеха в Michael Kors. Это принесло бы пользу не только от ноу-хау Tapestry, но и от большей финансовой мощи расширенной группы. Действительно, обе компании могли бы использовать свой масштаб для инвестиций в маркетинг, магазины и талантливых специалистов. Многие инвесторы делают ставку на то, что сделка не состоится. Акции Capri торгуются примерно на 19 долларов ниже цены предложения в 57 долларов, что является самым высоким уровнем с момента объявления о сделке в августе. Если бы это произошло, обеим компаниям пришлось бы бороться с big bling в одиночку. Tapestry оказалась бы в более выгодном положении. Капри выглядит более проблемным регионом. Если бы ему пришлось перестроить свой бизнес, например, закрыть магазины или сузить ассортимент своей продукции, у потребителей было бы меньше возможностей выбора. Здесь есть прецедент - неудачное приобретение Spirit Airlines Inc. корпорацией JetBlue Airways за 3,8 миллиарда долларов.

Они не смогли убедить федерального судью, что им нужно объединиться, чтобы бросить вызов более крупным конкурентам, и расторгли сделку. С тех пор у обеих компаний возникли трудности, и JetBlue недавно отменила некоторые маршруты. FTC могла бы привести в пример Tapestry и Capri, чтобы показать, что это правильный выбор. Но, учитывая, что по ту сторону пруда живет Горилла в кашемире, дорогие кошельки - не та мишень. Автор: Андреа Фелстед.