Обзор | Пусть Temu сохранит дешевые вещи. Amazon должен стать роскошным.

В течение последних двух недель Amazon пытался расширить продажи как безделушек, так и недорогих товаров. Разумно сделать только один шаг. У Amazon больше шансов конкурировать с Tiffany & Co., чем с Temu. Amazon поможет заключить сделку с владельцем Saks Fifth Avenue, компанией Hudson's Bay Co. Приобрести конкурирующую Neiman Marcus Group за 2,65 миллиарда долларов. Технологический гигант приобретет миноритарную долю в созданной в результате этого компании Saks Global, что даст ей доступ к сектору роскоши. Этот шаг был сделан всего через несколько дней после того, как стало известно, что Amazon планирует приобрести Temu от PDD Holdings Inc. и китайского конкурента в сфере быстрой моды SheIn Group Ltd.

С новым магазином, торгующим сверхдешевыми товарами. Ни один из рынков не будет легко завоевать. Но даже такому гиганту, как Amazon, будет трудно победить Temu и Shein в их собственной игре, и в процессе этого он рискует обесценить то, что стало его основным преимуществом: удобство. И хотя также маловероятно, что Amazon сможет превзойти LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, владельца магазинов Tiffany и Dior, у них может быть потенциал для взаимодействия с другими игроками высокого класса, учитывая недавние потрясения в сфере онлайн-моды класса люкс.

Давайте начнем с предложения скидок. Это, безусловно, изменение статус-кво. На протяжении последних 30 лет Amazon был лидером продаж. Теперь дешевая китайская обувь приобрела другую популярность. Следовательно, Amazon стремится подражать бизнес-моделям Temu и Shein. Это означает, что товары будут доставляться напрямую из Китая, а не храниться на складах в США, недалеко от того места, где живут покупатели, и где компания может предложить свою фирменную систему быстрой доставки.

Доставка из Китая будет намного медленнее — от девяти до 11 дней — но позволит снизить цены. Это связано с тем, что Amazon сможет воспользоваться тем же правилом de minimis, которое используется китайскими розничными торговцами и которое позволяет гражданам многих стран получать международные посылки по определенной стоимости без уплаты импортных пошлин.

В США порог составляет 800 долларов за посылку. Это позволило бы Amazon сохранить статус универсального магазина и сохранить в своей экосистеме покупателей, заботящихся о своих расходах. Но это также создает серьезные вопросы и проблемы. Один из них заключается в том, будет ли компания использовать китайские компании, которые уже продают товары через свою торговую площадку, для выполнения этих заказов или обратится к новым. Привлекать новые китайские фабрики рискованно. Компания Shein, в частности, столкнулась с пристальным вниманием к своей базе поставок. Расширяя сеть поставщиков, Amazon может столкнуться с аналогичными проблемами. Еще один недостаток: это обесценивает основное предложение Amazon. В течение последних 20 лет компания пыталась убедить покупателей платить определенную плату — в настоящее время 139 долларов в год — за доступ к ее сверхбыстрой доставке. Внедрение более медленного варианта, по сути, говорит о том, что удобство, в конечном счете, не так уж и ценно.

Между тем, продажа платьев за 15 долларов в одной части Amazon выглядит не так, как продажа платьев за 1500 долларов в другой. И сделка с Saks является самым ярким свидетельством того, что компания еще не отказалась от последнего рынка. Хотя Amazon, включая продажи на торговой площадке, является крупнейшим в США ритейлером одежды и обуви, по данным исследовательской группы GlobalData, он долгое время безуспешно пытался завоевать лидирующие позиции. В 2020 году компания открыла магазины класса люкс в США, в которых представлены такие дизайнеры, как Оскар де ла Рента и Альтузарра, два года спустя она добавила магазины класса люкс, бывшие в употреблении, и расширила свою деятельность в Европе.

Магазины класса люкс, которые изначально были доступны только членам Prime, теперь открыты для всех. Несмотря на контроль над продуктами и ценообразованием, на Amazon зарегистрировалось лишь ограниченное число брендов. Такие известные бренды, как Louis Vuitton, Gucci от Kering SA и Prada SpA, скорее всего, никогда не будут продаваться на Amazon. Примерно в то время, когда Amazon работала над созданием магазинов класса люкс, Бенард Арно, главный исполнительный директор LVMH, сообщил аналитикам, что его бренды не присоединятся к платформе.

Гиганты индустрии bling все чаще обращаются к покупателям через свои собственные бутики и веб-сайты, что является одной из причин, по которой универмаги, такие как Saks и Neiman Marcus, а также Macy's Inc., столкнувшиеся с растущим предложением со стороны группы инвесторов, стараются оставаться актуальными. Но сделка с Saks открывает Amazon альтернативный путь на мировой рынок предметов роскоши стоимостью около 400 миллиардов долларов.

Марк Метрик, генеральный директор онлайн-подразделения Saks Fifth Avenue, заявил агентству Bloomberg News, что технологическая компания, а также Salesforce Inc., которая также получит миноритарный пакет акций, помогут объединенной компании “обеспечить будущее”. Amazon предоставит экспертные знания в области технологий и логистики, что потенциально упростит доставку и возврат товаров для VIP-клиентов Saks Global.

Но нельзя исключать и более тесного сотрудничества с магазинами класса люкс. В любом случае, этот шаг может повысить доверие к усилиям Amazon в области chichi. Выбор времени играет на руку. Рынок предметов роскоши в США пострадал от сокращения расходов обеспеченных, а не супербогатых потребителей. Это особенно сильно ударило по электронной коммерции, поскольку эти покупатели, как правило, совершают покупки онлайн. Этот сдвиг способствовал продаже Farfetch Ltd. Южнокорейской компании электронной коммерции Coupang Ltd. В декабре, и крах британской компании Matches Fashion в марте. Сеть магазинов Yoox Net-a-Porter, принадлежащая Cie Financiere Richemont SA, также выставлена на продажу. Взрыв онлайн-рынка может сделать Amazon более привлекательным для небольших домов моды, которые ранее продавали товары через эти каналы. Несмотря на все недостатки, выход на более высокий рынок — лучший вариант, чем гонка на понижение против Temu и Shein, особенно с учетом того, что участники Prime, основного рынка Amazon, как правило, более состоятельны. И пока неясно, как долго Shein и Temu будут продолжать завоевывать долю рынка.

Стремительный рост последних уже замедляется. Любое ограничение правила минимизации может ускорить замедление. С другой стороны, рынок предметов роскоши в США претерпел изменения за последние пять лет и не будет вечно пребывать в упадке. Спрос на дорогие сумки, похоже, сохранится. Этого нельзя сказать о бюджетных сумках из Китая. Автор: Андреа Фелстед.