Обзор | Как долго продержится миф о Роскоши?

До сих пор 21-й век был благоприятен для “крупных игроков в сфере роскоши”. Великая рецессия в конце 2000-х годов привела к тому, что люксовые бренды оказались в затруднительном положении. Но вскоре они восстановились, поскольку новые источники дохода, особенно в Китае, продолжали привлекать толпы покупателей, жаждущих сообщить о своем прибытии.

В 2000 году в мире насчитывалось 15 миллионов миллионеров, к 2022 году это число увеличилось примерно в четыре раза и составило 60 миллионов. В то же время спрос на предметы роскоши среди представителей среднего класса быстро рос, и индустрия пошла им навстречу, выпустив новые категории товаров, такие как уличная одежда, которые добавили новый элемент в маркетинговую машину, лежащую в основе бизнес-модели luxury.

Благодаря сверкающим магазинам, рекламным кампаниям с участием знаменитостей и продуманным стратегиям, таким как разделение по категориям, которые ограничивали имиджевые товары, такие как вечерние платья, высокими ценовыми диапазонами, гарантируя, что они будут недоступны большинству, в то же время предлагая другие товары, такие как косметические средства, по доступным ценам для широких масс, люксовым брендам долгое время удавалось продавать “эксклюзивные- товары на миллионы долларов. Маркетинг был настолько эффективен, что по мере того, как бренды производили все большие объемы товаров, включая миллионы единиц кроссовок и толстовок, они смогли пожертвовать стандартами качества, чтобы удовлетворить растущий спрос и увеличить прибыль, и все это при повышении цен, которое намного опережало инфляцию, не вызывая негативной реакции.

До тех пор, пока в мире продолжали появляться новоиспеченные миллионеры, а у претендентов был доступ к дешевым кредитам, продажи продолжали расти. Но ситуация изменилась. После периода постпандемического ажиотажа честолюбивые потребители резко отказались от покупок предметов роскоши, пострадав от растущих процентных ставок и кризиса стоимости жизни, в то время как китайская машина по производству миллионеров остановилась, обострив конкуренцию за меньшую группу более состоятельных клиентов, которые все еще тратят. Отчасти для того, чтобы сохранить маржу, бренды еще больше повысили цены.

По данным HSBC, с 2019 года средние цены на предметы роскоши в Европе выросли на 52 процента. Но можно с уверенностью сказать, что повышение цен не привело к положительному результату. Им удалось еще больше оттолкнуть претендентов. И хотя у богатых есть средства продолжать ходить по магазинам, никому не нравится, когда их обманывают: в социальных сетях критики теперь регулярно обсуждают рост цен и сообщения об ухудшении качества и вслух задаются вопросом, стоят ли того люксовые бренды.

Итог: цены растут, качество падает, и социальные сети наглядно демонстрируют это всем. На замедляющемся рынке это не самое лучшее решение. Со временем ситуация нормализуется, но маркетинговые истории сложно создавать, и их легко разрушить. Крупным брендам класса люкс необходимо реинвестировать средства в качество и пересмотреть свои цены, иначе они рискуют разрушить свою тщательно разработанную мифологию.

Юджин Рабкин - редактор журнала StyleZeitgeist. Мнения, выраженные в обзорных статьях, принадлежат автору и не обязательно отражают точку зрения модного бизнеса. Как отправить обзорную статью: Бизнес моды принимает статьи с общественным мнением по широкому кругу тем. Рекомендуемый объем - 700-1000 слов, но будут рассмотрены материалы любого объема в пределах разумного. Все материалы должны быть оригинальными и эксклюзивными для BoF. Материалы могут быть отправлены по адресу opinion@businessoffashion. Ком. Пожалуйста, укажите "Мнение" в теме письма и обязательно обосновывайте все утверждения. Учитывая объем поступающих к нам материалов, мы сожалеем, что не сможем ответить в том случае, если статья не будет отобрана для публикации.