Обзор | Как долго Adidas сможет оставаться в тренде «Террас»?

Популярность ретро-кроссовок, а также специальной обуви Gazelle, Campus и Handball стала основной причиной повышения на прошлой неделе прогнозов по годовой операционной прибыли до 700 миллионов евро (745,4 миллиона долларов) с 500 миллионов евро. Но Adidas не стоит слишком полагаться на кроссовки с низкой посадкой и резиновой подошвой — уж точно не так, как это было с линейкой Yeezy от Канье Уэста. Предупреждение о прибылях, сделанное на прошлой неделе компанией Dr Martens Plc, и уход ее главного исполнительного директора Кенни Уилсона являются полезным уроком того, что происходит, когда покупатели отказываются от фирменного стиля.

Для Adidas аналогичная ситуация выглядит несколько лучше. Из 200 миллионов евро прибыли, увеличенной на 200 миллионов евро, около 50 миллионов поступило от продажи оставшегося инвентаря Yeezy. Это означает, что все остальное зависит от спроса на основные продукты Adidas, среди которых лидируют так называемые кроссовки Terrace shoes, которые были популярны среди футбольных фанатов 1980-х годов. Действительно, аналитики оценивают рост продаж без учета Yeezy и колебаний валютных курсов примерно в 5 процентов по сравнению с 2 процентами для бренда Nike Inc. за три месяца до конца февраля.

Это отражается на акциях Adidas, которые находятся на самом высоком уровне за последние два года. По мнению аналитиков RBC Capital Markets, циклы, в которых доминируют либо Nike, либо Adidas, обычно длятся от трех до пяти лет. Если предположить, что в 2024 году рост Adidas впервые за пять лет обгонит рост Nike, то это должно означать еще несколько лет лидерства. Но есть признаки того, что стратегия генерального директора Adidas Бьорна Гульдена, направленная на максимизацию продаж Samba, возможно, начинает сказываться на ее популярности.

По данным аналитической компании EDITED, поставки самбы на веб-сайты розничных продавцов в США и Великобритании в период с января по 17 апреля выросли на 354 процента по сравнению с 2023 годом. Однако доля продаж самбы большинства размеров и вариаций снизилась на 17 процентных пунктов до 51 процента.

Это не катастрофа, учитывая количество акций, которые Adidas выбрасывает на рынок, и то, что в прошлом году компания, вероятно, с трудом справлялась со спросом, но это предупреждение о том, что этот стиль может стать повсеместным. В Gulden, похоже, уже осознают риск.

Например, в последние месяцы самым популярным видом спорта на террасе стал гандбол. Adidas, похоже, придерживается принципов игры в самбу и наращивает объемы продаж. По данным EDITED, в этом году продажи выросли на 300%, но продажи выросли на 6 процентных пунктов до 56%, что указывает на сохраняющийся потребительский аппетит. Несмотря на это, Гульден должен быть начеку, чтобы не переориентироваться на Nike или своего бывшего работодателя Puma SE, который предлагает обувь в стиле Terrace.

Компания Nike, похоже, больше сосредоточена на восстановлении своего лидерства в производстве спортивной обуви: на прошлой неделе в Париже были представлены новые модели Alphafly и Pegasus, которые являются основой ее бизнеса в сфере бега. Компания также активизирует свои усилия в области женской спортивной одежды, что, как ожидается, будет одобрено звездной баскетболисткой колледжа Кейтлин Кларк.

Действительно, кроссовки с низкой посадкой в стиле ретро, как правило, стоят дешевле — они продаются чуть дороже или ниже 100 долларов — и, следовательно, менее прибыльны, чем баскетбольные кроссовки или кроссовки для бега. Но они могли бы помочь восстановить популярность бренда — то, в чем остро нуждается Nike, — если бы их можно было производить достаточно быстро, в достаточных объемах и цветах, чтобы соответствовать тренду.

Возможно, именно поэтому Nike уже переиздает ряд моделей, в том числе полностью белые кожаные ботинки Cortez, излюбленные звездой сериала “Медведь” Джереми Алленом Уайтом и полевым генералом. Но компании следует пойти дальше. Например, согласно изданию EDITED, все белые модели Cortez были распроданы в большинстве размеров в течение месяца после их поступления. Gulden — не единственный лидер, которому в ближайшие месяцы необходимо следить за тенденциями. Мишель Гасс, генеральный директор Levi Strauss &Co., отмечает рост продаж благодаря переходу от узких джинсов, которые были в моде более десяти лет, к брюкам с широкими штанинами. В первом квартале продажи мешковатых моделей для мужчин и женщин выросли на 40%.

Но интерес к зауженным моделям снова растет. К счастью для Гэсс, требуется время, чтобы джинсовый джаггернаут развернулся. Она все еще может справиться с любым сужением силуэта. Один из способов справиться с опасностью того, что продукты «звездных» производителей выйдут из моды, — это иметь множество других вариантов. Похоже, что Gulden думает о будущем, планируя, куда может пойти тенденция в следующий раз. Он не только придерживается модных тенденций, но и внедряет в жизнь тренд на террасы, выпустив переизданный SL72, который, согласно изданию EDITED, также активно продается, а также исследует архив других малоэтажных стилей, получивших название “Lo Profile”.

И он стремится повторить успех трех полос — ключевой составляющей тренда Terrace — в одежде.

Увидев Блейк Лайвли рядом с Тейлор Свифт в красном спортивном костюме Adidas на Superbowl, компания предлагает широкий выбор моделей в 12 различных цветах. Аналогичным образом, Gass извлекает выгоду из высокого спроса на джинсовую ткань, чтобы продавать больше товаров, не связанных с джинсами, таких как джинсовые юбки, платья, комбинезоны и топы, а также других категорий, которые потребители, как правило, чаще пополняют, таких как футболки.

Обоим следует поучиться у доктора Мартенса. Несмотря на то, что компания предлагает сандалии и сабо, ее основное внимание уделяется массивным ботинкам. Три—четыре года назад, примерно в то время, когда компания зарегистрировалась в Лондоне, они были на пике моды, но сейчас популярность пошла на убыль, что привело к ряду сокращений прибыли. Похоже, что Gulden движется по противоположной траектории, не давая больших обещаний и переоценивая свои возможности. Но в условиях роста популярности Terrace и усиления конкуренции он должен проявить все свои лучшие качества в стиле самба, чтобы сохранить прибыль Adidas и рост цен на акции. Автор: Андреа Фелстед.