Обзор | Большие любители роскоши беспокоятся о том, что Китай превращается в Японию

Даже LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, самый устойчивый в мире конгломерат предметов роскоши, ощущает холод. И, как это часто бывает, ветер дует с востока. Владелец парижских штаб-квартир Louis Vuitton и Dior сообщил о росте продаж во втором квартале на 1 процент, что, за исключением первых дней пандемии, является самым низким показателем роста с начала мирового финансового кризиса в 2009 году.

Его операционная маржа упала. В качестве главного виновника была названа иена, настолько слабая, что даже номинальный отказ от отрицательных ставок не остановил ее падение. Богатые китайцы, которые являются оплотом роскошной моды, отправились за покупками в Японию, чтобы воспользоваться выгодным обменом валюты, и увеличили продажи там на 57 процентов, в то же время вызвав спад на родине. Другие люксовые компании, такие как швейцарская Compagnie Financiere Richemont SA, в состав которой входят Cartier и Van Cleef & Arpels, также сообщили о ненормальном росте продаж.

Для европейской моды высокие продажи в Японии не являются благом. Выручка, деноминированная в иенах, снижает их прибыльность, поскольку их расходы основаны на европейских валютах. Цены в Японии действительно намного ниже. По данным Bernstein Research, Tiffany, Bulgari и Chanel стоят там примерно на одну шестую дешевле, чем в Китае. Хотя доля китайцев на мировом рынке предметов роскоши составляет 26%, более трети этой суммы тратится за границей. Это двойной удар, поскольку внутри страны тратится меньше средств, в то время как эти компании много инвестировали в экономику, испытывающую трудности.

Но ослабление иены не является основной причиной глобальных проблем, связанных с роскошью. Есть гораздо более тревожный фактор японизации: потребители в Китае начинают вести себя так же, как японцы в 1990-х годах. Они становятся терпеливыми и рациональными покупателями, поскольку их экономика переживает болезненную коррекцию на рынке жилья. Вспомним Токио после того, как лопнул экономический пузырь 80-х. Японские потребители больше не могли позволить себе одеваться с головы до ног в одежду люксовых брендов, как это было во времена бума, когда США, не говоря уже о Европе, казалось, отставали. В этом непростом климате они приняли концепцию «соотношение цены и качества», что позволило местным брендам расцвести. В 1998 году Uniqlo завоевал известность, выпустив флисовую одежду, стоимость которой была на порядок ниже, чем у Patagonia. Модницы также предпочитали комбинировать вещи. Они носили недорогие модели Uniqlo или Muji с роскошной сумочкой, которую можно носить каждый день в течение многих лет. По данным JPMorgan Chase &Co, доля сумок в общем объеме импортных продаж модной одежды выросла с 26% в 1994 году до 43% в 2004 году.

Такой стиль одежды приветствуется и китайцами. На Xiaohongshu, платформе, которая одновременно является и Instagram, и Pinterest, популярной среди молодых состоятельных женщин, видеоблогеры учат пользователей одеваться как японки, которые выглядят на миллион долларов, но не имеют большого счета в банке.

Уроки? Прическа, уход за кожей и другие детали имеют значение. С другой стороны, сочетание яркого платья от Версаче с сумочкой от Шанель только делает вас похожей на дамочку — уничижительный термин для пожилых состоятельных женщин, у которых нет ни малейшего представления о моде. Социальные сети и электронная коммерция выводят концепцию соотношения цены и качества на совершенно новый уровень. Поскольку европейская мода по-прежнему является признаком экономического успеха, влиятельные люди и модницы стали заказывать вещи онлайн, демонстрировать их на фотографиях в Instagram или на вечернем показе, а затем возвращать их бесплатно.

Платформа электронной коммерции класса люкс Yoox Net-A-Porter, принадлежащая Richemont, недавно вышла из Китая, поскольку индустрия онлайн-торговли страдает от растущего числа возвращаемых предметов роскоши. И удачи таким брендам, как Burberry и Versace, которые отправляют непроданные товары по сниженным ценам, включая частные распродажи и аутлеты.

Им будет очень трудно убедить китайских потребителей покупать по полной цене. Даже Uniqlo, чьи товары по доступным ценам завоевали миллионы поклонников и более 900 магазинов на материке, не застрахована от нападок влиятельных людей. Владелец Fast Retailing Co. В течение трех месяцев, закончившихся в мае, наблюдалось “значительное снижение прибыли”, и потребители переключались на более “доступные альтернативы». ”Одна из возможных причин? Покупатели жаловались, что некогда частые рекламные акции Uniqlo прекращаются.

Затем они раздавали онлайн-советы о том, как найти похожие, но более дешевые товары в других местах. Довольно часто можно услышать, как руководители компаний, занимающихся производством предметов роскоши, жалуются на то, что экономический спад в Китае, борьба президента Си Цзиньпина с гедонистическим образом жизни и резкие колебания валютных курсов сказываются на продажах.

К сожалению, эти жалобы стали такими же утомительными, как кроссовки с Микки Маусом от Gucci. Скорее всего, китайцы покупают европейскую роскошь на протяжении двух десятилетий. Планка, побуждающая их тратить, возросла. Как и предыдущее поколение японцев, потребители в Китае обрели свой собственный здравый смысл и восприимчивость. Автор: Шули Рен.