Общее будущее Marie Claire и Who What Wear

"Marie Claire" и "Who What Wear" по-разному сочетались в одном и том же месте. Первый номер "Marie Claire" вышел в 1937 году во Франции, а с середины 1990-х годов, с момента его выхода в свет, американское издание стало популярным ежемесячником для женщин, занимающихся карьерой. До середины 2010-х годов, когда цифровые конкуренты и социальные сети неуклонно подрывали культурное влияние и прибыльность журнальной индустрии, о веб-сайте в основном задумывались позже.

Компания Who What Wear была одной из таких онлайн-новинок. В 2006 году это был информационный бюллетень, в котором два бывших редактора Elle, Хиллари Керр и Кэтрин Пауэр, рассказывали об уличном стиле знаменитостей. Позже у них появился веб-сайт, линия одежды в Target и подкасты. Однако сегодня эти два издания находятся под одной крышей в Future Plc, лондонском издательстве таких изданий, как Marie Claire UK, shelter magazine Wallpaper* и типично британском журнале Country Life.

Различия, которые раньше отличали их друг от друга, в значительной степени стерлись – Marie Claire прекратила регулярные печатные издания летом 2021 года, вскоре после того, как Future приобрела ее. В 2022 году она возобновила печатные издания в более ограниченном объеме и выпускает два издания в год. Скорее, Future рассматривает Marie Claire и Who What Wear как краеугольные камни своих планов по расширению читательской аудитории в США, сочетая узнаваемость имени Marie Claire с цифровыми ноу-хау Who What Wear и предпринимательским духом. Эти два издания стали первыми приобретениями британского издательства в США, но “всегда есть амбиции” на большее, говорит Керр, ныне старший вице-президент женской и роскошной группы Future.

Объединяя разрозненные медиа-ресурсы, Future также создает разнообразный арсенал для решения многих задач, стоящих перед модными МЕДИА: от сокращения доходов от онлайн-рекламы до роста числа независимых новостных рассылок и бесконечного количества бесплатного контента в TikTok. “Мы действительно помогаем женщинам на каждом важном жизненном этапе”, - говорит Керр. “[Эти публикации] не являются прямой конкуренцией, на самом деле они во многом дополняют друг друга”.

В обоих изданиях планируется удвоить объем перспективных источников дохода, включая брендированный контент и контент, ориентированный на партнеров, покупки в прямом эфире и подкасты (Marie Claire запустит свой первый канал позже в этом году). Наша цель - максимизировать аудиторию и доходы, а не привязываться к какому-то одному формату. “В конечном счете, где бы [наша аудитория] ни хотела получать контент, мы хотим быть там и создавать что-то специально для этой платформы”, - сказал Керр.

Бренд Who What Wear выигрывает от того, что за ним стоит солидная корпорация — с февраля 2022 года по сегодняшний день на 30% увеличилось число женщин в возрасте от 18 до 34 лет, посещающих магазины. Тем временем Marie Claire вносит изменения в свою жизнь.

В августе Future назначила Никки Огуннайке, которая совсем недавно была директором по цифровым технологиям Harper's Bazaar и долгое время работала редактором отдела моды в Elle, Glamour и GQ, главным редактором. С момента своего появления Marie Claire выпускает контент, рассчитанный на группу целеустремленных женщин, и затрагивает темы, которые волнуют их.

В январе была опубликована подборка материалов “Стоимость открытия собственного бизнеса”, в которой авторы беседовали с женщинами-основательницами о взлетах и падениях предпринимательства. В том же месяце была представлена новая франшиза “Как вы приобрели этот дом”, в которой рассказывается о том, как женщины приобретают недвижимость.

Огуннайке выпускает еженедельный информационный бюллетень под названием “Self Checkout”, а предстоящий подкаст выйдет этой весной. Огуннайке сказала, что хочет, чтобы журнал был похож на “групповой чат ваших самых амбициозных друзей”.

“В моем личном групповом чате … мы много обсуждаем деньги, стиль и то, как власть реализуется в нашей повседневной жизни”, - сказала она. “И я просто в восторге от возможности сделать это в более широком масштабе здесь”.

В прошлом месяце Marie Claire организовала в Лос-Анджелесе мероприятие Power Play, переосмыслив свое прежнее мероприятие Power Trip, в рамках которого Marie Claire заказала самолет из Нью-Йорка в Лос-Анджелес для участия в программе "Только по приглашениям" для женщин-основательниц, руководителей и других известных женщин.

В этом году мероприятие было менее масштабным, чем в прошлом: Marie Claire отказалась от частного самолета и пригласила таких спикеров, как София Буш и Кортни Кокс, подняться на сцену отеля Santa Monica Proper, чтобы обсудить свои предпринимательские усилия. Мы надеемся в будущем распространить франшизу на другие города. “Мне действительно понравилась идея стать немного более замкнутым, занять более узкую нишу, когда дело доходит до игры за власть, и проявить внимание к тому, чтобы предоставить невероятный опыт динамичным предпринимателям в разных регионах США”, - сказал Огуннайке.

Сосредоточение внимания на давнем стремлении Marie Claire к “власти”, а в практическом плане - к карьере и амбициям, могло бы помочь изданию почувствовать себя более специализированным в мире, который уходит от более универсального контента. “Сейчас действительно трудно быть массовым человеком”, - говорит Эми Оделл, бывший редактор Cosmopolitan и автор книги "Анна: биография", которая также является редактором Back Row, информационного бюллетеня о моде и СМИ. “Конечно, люди тратят много времени на размышления о своей карьере. Там есть такая возможность”.

Мы не планируем устанавливать платный доступ ни на одном из сайтов, что будет способствовать переходу к модели, основанной на подписке, на фоне, казалось бы, нескончаемого спада рекламы.

В будущем мы планируем продолжать творчески подходить к другим источникам дохода. Компания строит студию для прямых трансляций контента, связанного с шопингом, в Лос-Анджелесе. В этом году WhoWhoWear проведет свою первую премию Beauty Awards и планирует в ближайшие месяцы уделять больше внимания красоте. По словам Керра, компания Who What Wear уже выпустила контент, который сделает ее подкасты “доступными для покупок”, и разместила соответствующие истории на веб-сайте, где слушатели могут приобрести товары, показанные в эпизоде. Команда хочет развивать этот формат в будущем. “Мы создаем что-то для нашей аудитории, а затем продумываем инновационные способы монетизации этого”, - сказал Керр. “И, в конце концов, если мы это делаем, то все остальное следует за нами”.