Нужен ли Under Armour Кевин Планк?

На прошлой неделе компания Under Armour, которая застала врасплох инвесторов, аналитиков и отраслевых обозревателей, объявила о возвращении своего скандального основателя Кевина Планка на пост исполнительного директора. Нынешний генеральный директор Стефани Линнарц (Stephanie Linnartz) всего год назад приступила к реализации трехлетней стратегии, о которой она объявила, вступив в должность в феврале 2023 года, — плана, который обещал возобновление роста в 2025 году за счет увеличения ассортимента модных товаров, включая расширенный ассортимент кроссовок. Возвращение Планка было тем более загадочным, что последние годы его пребывания на этом посту были омрачены скандалами.

В 2018 году компания столкнулась с критикой своей токсичной культуры на рабочем месте после того, как появился отчет, в котором утверждалось, что в компании существует давняя традиция посещения стриптиз-клубов по корпоративной карточке — практика, в которой принимал участие сам Планк. В следующем году Under Armour столкнулась с расследованием SEC по обвинению в том, что компания ввела инвесторов в заблуждение в финансовых отчетах (позже компания заплатила 9 миллионов долларов, чтобы урегулировать иск).

Планк, возглавлявший бренд с момента его основания в 1996 году, ушел в отставку в 2019 году. В остальном этот шаг был менее неожиданным. Планк по-прежнему активно работает в Under Armour в качестве исполнительного председателя. По мнению аналитиков, он, вероятно, внес свой вклад в стратегию Linnartz по увеличению продаж и прибыльности, что означает, что, скорее всего, не будет существенного отклонения от текущего плана, несмотря на драматические события в C-suite.

По словам наблюдателей, Планк начал терять терпение, поскольку продажи и прибыль компании продолжали падать. В течение многих лет сеть магазинов спортивной одежды боролась за то, чтобы привлечь потребителей на все более конкурентном рынке. Бренд промахнулся с выпуском уличной одежды, что способствовало ускоренному росту конкурентов Nike и Adidas. В последнее время стало поздно улавливать тенденцию спортивного стиля, в рамках которой технические бренды, такие как Hoka, Salomon и Merrell, стали желанными партнерами в сфере моды, предлагая модные варианты обуви для бега по тропам и треккинга.

Выручка Under Armour за последний квартал, закончившийся 31 декабря, составила 1,5 миллиарда долларов, что на 6 процентов меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Выручка в Северной Америке снизилась на 12% в годовом исчислении, в то время как прибыль упала до 114 миллионов долларов со 122 миллионов. Инвесторы не приветствовали новость о возвращении Планка. Акции компании упали на 12% после этого объявления и не восстановились. Несмотря на текущие трудности, Under Armour остается одним из крупнейших в мире производителей спортивной одежды, прогнозируемый доход которого по итогам мая 2024 года составит около 5,7 миллиардов долларов. Если Plank сможет улучшить качество продукции и мерчандайзинг и, наконец, восстановить связь с молодыми потребителями, следящими за модой, то ритейлер сможет реально достичь своих долгосрочных целей роста. “Сам факт того, что Under Armour приносит такой большой доход, свидетельствует о том, что клиенты действительно хотят этот продукт”, — сказал аналитик BMO Симеон Сигел.

В Under Armour отказались комментировать назначение Планка, но аналитики предполагают, что на самом деле он никогда не уходил. Планк просто был разочарован медленными темпами восстановления бренда и снова взял управление в свои руки. Это было относительно легко, учитывая, что он владеет 65 процентами голосующих акций Under Armour. У него также есть опыт потери терпения в отношениях с руководителями компаний: Патрик Фриск, сменивший его в 2020 году, проработал на этом посту всего два года, прежде чем назначил Линнарца на эту должность. “Это происходит не в первый раз”, — сказал аналитик по спортивной одежде Мэтт Пауэлл. “Основателю, который создал отличный продукт и все еще связан с брендом, очень трудно полностью отойти от дел”.

Вероятно, это очень похоже на стратегию Linnartz, стратегия которой основана на трех основных принципах: привлечение внимания мирового бренда к одежде, вдохновленной производительностью, совершенствование продукции с акцентом на кроссовки и женскую одежду, и увеличение продаж в США. Она собрала команду из новых ключевых руководителей в области дизайна, цепочки поставок и регионального управления.

Несмотря на то, что у Linnartz, возможно, не хватило времени, созданная ею инфраструктура остается на месте. Ключевым элементом ее видения было то, что бренд, наконец, отошел от перформанса и перешел к спортивному стилю. Она назначила дизайнера Ясина Саиди, который ранее возглавлял отдел спортивных кроссовок и сотрудничества Puma, главным специалистом по продуктам. Дизайнер мужской одежды Джон Варватос был назначен главным дизайнером. Одна из важных тактик, позволяющих добиться успеха в сфере моды, заключается в уменьшении популярности самого бренда Under Armour. В недавнем отчете о доходах Линнарц сообщил, что компания уменьшила размер и привлекательность своего логотипа на кроссовках Forge и других моделях.

По словам Кайла Блейкли, руководителя отдела инноваций Under Armour, бренд также делает ставку на линейку кроссовок под названием Futr X, которые можно носить как для спортивных соревнований, так и для повседневной носки. Позже в этом году Under Armour представит свои ретро-кроссовки “Apparation”, одни из оригинальных кроссовок для бега от aughts, в качестве обуви для стиля жизни, обновив их с помощью технологии легкой амортизации “HOVR”. “Сейчас наш главный приоритет — обувь”, — сказал Блейкли в интервью BoF в прошлом месяце. “Сегодня потребитель хочет видеть и ощущать высокие технические характеристики своих кроссовок”.

Нынешнее положение бренда на рынке сильно отличается от его расцвета всего десять лет назад, когда казалось, что у него есть потенциал стать следующим Nike.

В 2015 году его акции достигли рекордной отметки в 51 доллар. Сегодня ее акции торгуются на уровне около 7 долларов. По словам Пауэлла, самой большой ошибкой компании было игнорирование бума уличной одежды, который за последнее десятилетие преобразил всю индустрию моды и способствовал росту компаний Nike и Adidas, занимающихся стилем жизни. Вместо этого Under Armour упорно оставалась производителем спортивной одежды, сосредоточившись на изделиях, ориентированных на производительность, и упустив свою долю на рынке спортивной одежды. Бренд по—прежнему владеет крупным обувным бизнесом — в 2023 финансовом году объем продаж составил 1,5 миллиарда долларов, или около 25 процентов от общей выручки, — хотя основная часть приходится на спортивные товары, такие как бутсы для американского футбола, бейсбола и гольфа. По словам Коуэна, годовой объем продаж бренда Curry, ориентированного на баскетбольные кроссовки, который он выпускает совместно со звездой НБА Стивеном Карри, оценивается в 250 миллионов долларов.

Но постоянный спрос на такую обувь гораздо ниже, чем на такие товары, как кроссовки для бега, которые потребители носят для различных целей в повседневной жизни, от посещения спортзала или офиса до различных общественных мероприятий. По мнению экспертов, любой бренд спортивной одежды должен уделять приоритетное внимание этой категории, чтобы ускорить рост.

По мнению аналитиков, одним из последствий отсутствия Under Armour на рынке уличной одежды и спортивного снаряжения стала потеря молодых потребителей. Under Armour остается популярным брендом среди маленьких детей и покупателей в возрасте от 35 лет, но, по словам Пауэлла, ему необходимо сосредоточиться на привлечении покупателей из этих двух возрастных категорий.

Один из способов привлечь эту аудиторию — через представителей спортсменов. На протяжении 2010-х годов Under Armour подписывала контракты с элитными спортивными талантами, включая звезду футбола Тома Брэди и золотого призера Олимпийских игр Майкла Фелпса. Но этот коллектив, которому сейчас за 30-40, мало что сделал для того, чтобы помочь бренду наладить контакт с более молодыми потребителями из поколения миллениалов или поколения Z, а также развеять представление о Under Armour как о бизнесе, ориентированном на мужчин, что является еще одной болевой точкой в его клиентской базе. Но в последнее время компания добилась прогресса в расширении сферы своей деятельности.

Например, бренд Curry помог Under Armour привлечь более молодую и разнообразную аудиторию, привлекая новые таланты, что делает его привлекательным не только для самого Карри, который находится на завершающем этапе своей карьеры. В октябре 26-летний восходящий талант НБА Де’Аарон Фокс был назначен первым спортивным послом бренда Curry, а на прошлой неделе перспективная спортсменка WNBA Милайсия Фулвили стала первой студенческой спортсменкой бренда, подписавшей контракт, чтобы помочь развитию бренда в женском баскетболе.

Under Armour также видит возможности в нишевых, но быстрорастущих видах спорта, где ее конкуренты практически не представлены. В августе бренд пригласил мексиканскую спортсменку по флагманскому футболу и сенсацию социальных сетей Диану Флорес в качестве посла бренда в преддверии того, что этот вид спорта будет включен в программу Олимпийских соревнований в Лос-Анджелесе в 2028 году.

Эксперты утверждают, что именно такое сочетание спортивного и культурного маркетинга может убедить покупателей покупать товары. Это также доказывает, что Under Armour не утратил своей актуальности. “Такое сочетание талантов, нового продукта и маркетинговых сообщений — это именно тот рецепт, к которому мы стремимся, чтобы привлечь нашего целевого потребителя”, — сказал Шон Эггерт, старший вице-президент Under Armour по глобальному спортивному маркетингу.